Руководство по таргетированной рекламе — 2024

Что надо сделать до запуска таргетированной рекламы

Чтобы получить действительно хорошие результаты и не пожалеть о потраченных усилиях и вложенных финансах, перед настройкой рекламной кампании следует провести большую подготовительную работу.

Шаг 1: Сбор семантики

При составлении списка ключевых слов можно пользоваться парсерами: Букварикс, Key Collector, SemRush, SpyWords, Serpstat, Keys.so, Rush Analytics, Word Keeper, Keyword Tool. Однако сервисы могут выполнить лишь часть задач, таргетолог все равно должен доработать этот список вручную. Зачем это надо? Затем, что посетители могут использовать самые разные словосочетания, когда ищут тот или иной товар. Например, женская вышиванка и одежда в стиле бохо — одно и то же, но автоматические сервисы не настолько умны, чтобы подобрать такие ключевые фразы.

Ручной анализ соответствующих слов должен присутствовать всегда, особенно когда запросов не слишком много и требуется тщательная проработка каждой фразы. Можно также пообщаться с заказчиком и узнать у него, по каким словам клиенты могут искать его товар. Тщательный сбор семантики поможет и в SEO-оптимизации, когда ключевые слова будут использоваться для написания статей в блог.

Шаг 2: Анализ посадочной страницы

Опытный таргетолог с первого взгляда видит сайт, который не является продающим и требует доработок. Бывает так, что заказчика трудно заставить редактировать сайт, особенно, когда у него нет штатного программиста. Но запускать рекламу на веб-страницу, которая не соответствует требованиям продающего сайта, нельзя.

На главном экране должна присутствовать информация, отражающая суть оказываемых услуг. Не стоит забывать об уникальном торговом предложении — без него рекламодатель вряд ли будет способен конкурировать.

Акции и скидки тоже нужно добавить, но так, чтобы посетители это заметили. Обязателен блок с преимуществами и схемой работы. Желательно указывать прайс, портфолио (если это услуги), оценки клиентов и информацию о компании. Также следует помнить о кнопках призыва к действию: Заказать, Оформить заказ, Забронировать, Позвонить.

Чрезвычайно важный момент в настройке рекламы — чтобы посетитель попал на страницу с теми товарами, о которых шла речь в объявлении. Если в рекламном тексте говорилось о распродаже зимних ботинок, а клиент попал на страницу с куртками, в 90% случаев он просто закроет сайт и не будет искать те самые ботинки со скидкой.

Неплохо бы провести тестирование сайта. Можно попросить знакомых за символическую плату оценить качество ресурса: комфортно ли они себя чувствуют на сайте, легко ли оформить заказ, возникают ли какие-то трудности или вопросы в процессе тестирования. Проверить ресурс можно также с помощью метрик и A/B-тестирований, которые проводятся после открутки тестового рекламного периода.

Обязательно нужно проверить все страницы на валидность. Часто во время посещения сайта пользователь совершает какое-то неправильное действие, которое приводит его на страницу Ошибка 404. Необходимо позаботиться о том, чтобы посетитель мог вернуться на главное меню, иначе он покинет ресурс.

Также стоит проработать страницу благодарности. Когда посетитель совершает целевое действие: покупку, заказ обратного звонка, он попадает в такой раздел. Но недостаточно просто поблагодарить клиента за покупку. У человека должна быть мотивация задержаться на сайте. Можно предложить скидку на следующий заказ, воспользоваться программой лояльности или дать ссылку на товар, который может его заинтересовать.

Сайт должен быть оптимизирован под мобильные устройства. Если с этим есть какие-то проблемы, но находятся они в процессе решения, на время стоит уменьшить ставку на мобильных устройствах на 100%.

Объявление является лишь затравкой, а решение о покупке клиент принимает после посещения сайта и/или общения с менеджерами. Если просматривая отчеты по статистике видно, что клики и переходы на сайт есть, а конверсий нет, значит, реклама работает хорошо, а вот посадочная страница нуждается в улучшении.

Если вы планируете продавать внутри соцсети, например, в Instagram* или Facebook*, требования остаются прежними. Страница должна быть готова к продаже, телефоны в шапке контактов должны быть актуальными, а менеджер всегда на связи. Как вариант, вы можете настроить готовые ответы на наиболее популярные вопросы, чтобы не упустить покупателя.

Шаг 3: Определение цели

Таргетированная реклама применяется для осуществления разных задач. Это и нужно выяснить у заказчика, каких именно результатов он ждет от запуска рекламы. В зависимости от ожиданий и следует разрабатывать стратегию. Различают несколько видов целей:

• Продающая. Когда требуется вывести продукт на рынок, объяснить его преимущества и вызвать у посетителя желание его купить или увеличить продажи уже существующего продукта.
• Имиджевая. Когда компания или бренд нуждается в формировании положительного имиджа, который будут считывать потенциальные покупатели.
• Охватная. Когда компания хочет выйти на новый уровень и закрепиться в подсознании людей настолько, чтобы при одном упоминании товара человек сразу думал о рекламируемом бренде. Эту цель преследует такие крупные компании как Coca-Cola, Apple, McDonald’s, Samsung, Toyota.
• Реактивационная. Когда организация хочет активизировать клиентов, которые когда-то покупали, но по какой-то причине перестали проявлять интерес к магазину.

Важные нюансы во время настройки таргетированной рекламы

Чтобы не потерять клиента и не заработать отрицательную репутацию, таргетолог должен оценивать ситуацию с разных сторон. Бывает, что специалист отлично разбирается в теории, но на практике мало чего умеет. Недостаток теоретических знаний тоже часто сказывается на действиях таргетолога, если он не следит за трендами и не тестирует обновления. Поэтому так важно учитывать придерживаться некоторого плана при настройке рекламной кампании.

Шаг 1: Изучаем потребности клиентов

К каждому заказчику нужно подходить индивидуально. Что приемлемо для одной ниши, может быть совершенно бесполезным для другой. В зависимости от вида бизнеса таргетолог должен использовать разные инструменты, стратегии и методы.

Отличия в рекламных кампаниях существуют уже на начальном этапе во время сбора ключевых фраз. В узконаправленных нишах с малой долей соперничающих компаний можно собирать широкие маски с помощью сервисов парсинга. А если ниша конкурентная и продаваемый товар довольно распространенный, придется не один час провести за компьютером, тщательно собирая подходящие ключевые слова в сервисе Вордстата.

Шаг 2: Запускаем тестовую рекламную кампанию

Некоторые специалисты обещают клиенту хороший результат даже при небольшом бюджете. И это катастрофическая ошибка. Есть только один способ узнать действительную цену клика и стоимость конверсии для определенной ниши и фирмы. Это запуск тестовой рекламы.

Важно предупредить клиента, что максимально точные прогнозы можно получить лишь после открутки тестовых 2-3 недель. При этом для каждого заказчика стоимость пробного запуска будет разной. В небольших городах для таких целей будет достаточно 5-10 тысяч рублей. А для Москвы потребуется намного больше, ведь это самая конкурентная область.

Идеальный бюджет на рекламу станет известен после того, как пойдут первые конверсии. Тогда можно будет с уверенностью говорит, во сколько обойдется одна заявка. Если умножить стоимость лида на количество желаемых конверсий в месяц, то в результате получится сумма месячного рекламного бюджета.

Шаг 3: Настройка временного таргетинга

Ограничение показа объявлений в определенные часы — хороший способ для сокращения нецелевых переходов. Но применять этот инструмент в период проведения тестирования нецелесообразно. Прежде чем включать временной таргетинг, нужно провести анализ целевой аудитории, чтобы понять, когда люди чаще всего делают заказы.

Часто таргетологи ограничивают показ рекламы в выходные и зря. Многие люди занимаются покупками именно в субботу и воскресенье, когда у них есть на это свободное время.

Если покупку товара или услуги невозможно совершить без консультации менеджера, то следует настраивать рекламу в то время, которое совпадают с рабочими часами отдела продаж. И даже форма обратного звонка в таком случае не поможет. Когда клиент оформляет заявку, он проявляет высокую заинтересованность в продукте. А если менеджер перезвонит лишь через 1-2 дня, клиент, возможно, уже уйдет к конкурентам. В случае если бизнес построен так, что консультации и участия менеджера не требуется, рекламу можно крутить в любое время суток.

Шаг 4: Разделение кампаний на регионы

Цена за клик в разных городах и областях может существенно отличаться. К примеру, в больших городах самая дорогая реклама. Но и в других регионах стоимость продвижения может быть выше в 2-4 раза, в зависимости от ниши, конкурентности и востребованности услуг/товаров. Поэтому опытные специалисты советуют разделять кампании по регионам. Метод может показаться сложным и неоправданным, но благодаря такому подходу контролировать трафик и ставки гораздо легче. К тому же отчеты по статистике по отдельным регионам анализировать проще.

Шаг 5: Работа с рекламой в праздничные дни

Праздники — отличный способ привлечь клиентов в бизнес. Перед Новым годом или Днем Святого Валентина люди ищут подарки, ждут скидок, легче расстаются с деньгами. Но не стоит надеяться на праздничный ажиотаж, работа с рекламой в эти дни должна быть выстроена так, чтобы бизнес не понес потерь.

За несколько дней до праздников можно запускать прогревающие рекламные кампании, но такой способ рассчитан скорее на теплую аудиторию, которая почти готова купить. Рекламные заголовки должны быть привлекательными, интересными, нешаблонными. Отлично, если в тексте будет отражена идея готового подарка. Распродажи, скидки и акции уже стали неотъемлемой частью праздников. Поэтому есть смысл проанализировать запросы и обновить семантику, добавив в группы ключевые фразы с такими приставками, как в подарок; по скидке; распродажа.

Реклама в праздники, как правило, дорожает. Но увеличение расходуемого бюджета не всегда оправдано. Сильные конкуренты повышают ставки, и из-за этого нужно проявлять осторожность при желании потратить на рекламу больше денег, чем обычно. В праздничные дни следует приостановить тестирование, поскольку статистика будет неверной. Лучше сделать упор на те категории товаров, которые успешно продавались в обычные дни.

Некоторые продукты/услуги имеют спрос только в определенное время года. Чтобы не потерять деньги и рекламировать сезонные товары тогда, когда они популярны, можно воспользоваться сервисом Вордстат и отследить историю запросов. График укажет на месяц, когда произошел скачок или падение популярности товара. С помощью этого сервиса можно отследить тренды на любую услугу.

Секреты написания эффективного рекламного объявления

Чтобы составить цепляющий текст, нужно говорить на одном языке с целевой аудиторией и использовать те же термины, что и потенциальные клиенты. Также следует помнить и о других правилах:

• В заголовке объявления должна присутствовать ключевая фраза. Но вписывать ее нужно грамотно и так, чтобы предложение звучало естественно.
• В идеале, ключевое слово должно присутствовать и в самом объявлении. Не обязательно использовать одинаковые ключевики в заголовке и тексте. Это могут быть разные фразы со схожим значением.
• Не стоит использовать рекламные штампы вроде таких: низкие цены, гибкая система скидок, индивидуальный подход, быстрая доставка. Вместо этого, клиентам нужна конкретика. Например: всего за 99$, скидка 30%, бесплатный замер, доставка 3 дня.
• Пытаться продать людям товар — бессмысленно. Нужно определить боли клиентов и дать им решение. К примеру: Экономьте 2 часа на уборке с роботом-пылесосом, Предстоит суд? Адвокат с 15-летним стажем.
• Сложные и специфические термины в тексте употреблять не следует. Объявление должно быть легким для восприятия. Исключение составляют лишь узкоспециализированные ниши, но даже в этом случае использовать спецтермины следует с осторожностью.
• Заполнять нужно все текстовые поля в рекламном объявлении. Из-за того, что количество символов ограничено, информация должны быть емкой, без лишних подробностей. Быстрые ссылки, дополнения, виртуальная визитка — все это обязательно нужно заполнить.
• Использовать призыв к действию. По возможности нужно постараться уместить в текст объявления фразы, побуждающие клиентов к первому шагу. Такие слова как Заказывайте, Звоните, Торопитесь, Успевайте, Заходите, Регистрируйтесь помогают посетителям легче и охотнее выполнить целевое действие.

Формулы написания продающего текста

Существует множество формул для написания продающего текста. При составлении объявлений специалисты по рекламе обычно используют методики 4U, Три ДА, ODC и 4P:

• 4U

Простая формула, которая объединяет в себе 4 составляющих: Usefulness (полезность), Ultra-Specificity (ультраспецифичность), Urgency (безотлагательность) и Uniqueness (уникальность). Чтобы составить текст, нужно лишь вставить подходящие фразы, отражающие специфику бизнеса в произвольном порядке. Например: Поможем сбросить до 7 кг лишнего веса за месяц! Осталось всего 5 мест! Тренер с 15-летним опытом!.

• Три ДА

Эта методика предполагает, что пользователь ответит положительно на первые 2 вопроса и подсознательно согласится с третьим. Третий вопрос предполагает готовность купить, нужно лишь правильно формулировать фразы. Например: Подбираете фундамент для дома? Чтобы служил минимум 50 лет? С подогревом пола? Закажите у нас!.

• ODC

Состоит из трех элементов: Offer (предложение), Deadline (срок действия предложения) и Call to action (призыв к действию). Из этих частей и складывается продающий текст. Например: Фундамент с теплым полом со скидкой 20%! Только до 20 июня! Звоните!.

• 4P

Суть концепции заключается в четырех деталях: Picture (изображение), Promise (обещание), Prove (доказательства) и Push (призыв). Например, вначале демонстрируется подходящая картинка, а затем текст: Сделаем сайт с конверсией от 15%! Более 50 лендингов в портфолио! Заходите!

Частые ошибки при настройке таргетированной рекламы

Нет идеальной готовой технологии, которая позволила бы всем таргетологам успешно вести проекты и хорошо зарабатывать. У всех наставников по таргетированной рекламе свои фишки и подход. Также и специалисты: каждый использует личный опыт и наработки. Тот метод, который сработал у одного маркетолога, не зайдет у другого.

Но все же существуют некоторые ошибки, которые не стоит допускать ни в коем случае:

1. Отсутствие минус-слов. Такое бывает, но нечасто. Порой минус-фразы приходится собирать более тщательно, чем ключевые слова. Если в кампании отсутствуют минус-слова, то целевые посетители будет реже попадать на сайт, а сам ресурс значительно просядет в ранжировании.
2. Объединение нескольких регионов в одной кампании. Если настроить рекламу на 2-3 и более городов в разных областях, контролировать ставки будет сложнее, а стоимость продвижения будет дороже.
3. Отсутствие быстрых ссылок. По ссылкам пользователь сразу перейдет на сайт и окажется в той категории товаров, о которой говорится в объявлении. Также следует подписывать названия дополнительных ссылок, обычно для этого используют ключевую фразу.
4. Использование автоматической стратегии на старте. Алгоритму нужно не менее 2 недель, чтобы обучиться под конкретную кампанию. Первые 2-3 недели после запуска следует применять ручную стратегию.
5. Игнорирование UTM-меток. Если в ссылках нет UTM-метки и вы ведете покупателя на сайт, вы не сможете определить, с какой из социальных сетей пришел к вам клиент. Метрика и статистика не будет информативными.
6. Использование одних и тех же поисковых запросов. Отчет по искомым фразам можно просматривать ежедневно и с первых дней запуска. Этот отчет покажет новые ключевые слова и минус-фразы, которые не учитывались при составлении семантики.
7. Подключение автотаргетинга на старте. Автоматический таргетинг на старте работает не совсем корректно, поэтому использовать его при тестовом запуске не следует. Исключение составляет лишь тот случай, когда у рекламодателя неограниченный бюджет и нет времени на полноценную проработку кампании.
8. Небольшое количество рекламных групп. Для качественной рекламы нужно как минимум 10 разных объявлений. Заголовки, формулировки, текст и изображения должны отличаться.
9. Использование только высокочастотных словосочетаний. В/ч фразы хороши тем, что охватывают огромное количество посетителей, но реклама по этим фразам самая дорогая. Среднечастотные и низкочастотные ключи с частотностью не менее 10 тоже нужно добавлять в кампанию — они не такие дорогие и обеспечивают целевой трафик.
10. Нет призыва к действию. Описательно-информационный уклон — не тот стиль, который нужен для рекламного объявления. Если в тексте нет призыва к действию, пользователь может не обратить на него внимание.

Что делать, если рекламный бюджет ограничен

Используя правильный подход, можно запустить продвижение и тогда, когда доходы не позволяют разгуляться.

Ключевые фразы с высокой частотностью использовать не надо. Вместо этого, следует собирать среднечастотные и низкочастотные фразы, клик по ним будет намного дешевле. При сборе семантики можно искать длинные запросы, состоящие из семи слов — скорее всего, это фразы, которые люди вводили с помощью голосового поиска. Также можно использовать модель с оплатой не за показы, а за конверсии.

УТП в тексте объявления должно присутствовать обязательно. Оффер нужно прописать так, чтобы клиент увидел выгоду для себя. Всех конкурентов следует изучить. Чтобы рекламу заметили, компания должна предложить по-настоящему выгодные условия и отличаться от конкурентов.

Можно протестировать ретаргетинг — такой способ недорогой и достаточно эффективный. Для этого нужно выделить в отдельный сегмент аудиторию, которая интересовалась товаром, но не дошла до покупки. Таким посетителям обычно предлагают скидку или ценный подарок. Но следует помнить о том, что для такого ретаргетинга нужна отдельная посадочная страница со специальным предложением.

Как видите, таргетированная реклама может стать мощным инструментом в руках профессионала и обеспечить бизнесу стабильный доход. Используйте советы из этого руководства, чтобы максимально эффективно вести продвижение в интернете. Желаем успехов!

*Деятельность организации запрещена в Российской Федерации