Социальное прослушивание: лучшие практики и инструменты в 2020 году

26 февраля 2020

Люди делятся мнениями онлайн обо всем, в том числе и о брендах, которыми они пользуются. Вместо того, чтобы строить догадки о том, что о вас думают ваши клиенты, посмотрите социальные сети и узнайте наверняка.

Социальное прослушивание – это именно то, что вам нужно, если вы хотите знать больше о вашей аудитории, например, чем она живет и как относится к вашей работе, и понять, как укрепить и улучшить отношения с ней.

Что такое социальное прослушивание?

Прежде чем мы погрузимся в подробности, давайте определим, что мы называем Прослушиванием в социальных сетях.

Социальное прослушивание – это процесс сбора и анализа информации из разговоров и обсуждений онлайн. Целью этого процесса является оценка того, что говорят пользователи о бренде в социальных сетях. При этом вы параллельно видите картину происходящего в отрасли в целом.

Маркетологи используют этот метод работы в управлении онлайн сообществами и для формирования отношений с аудиторией. Результаты такого исследования дают им возможность принимать более взвешенные маркетинговые решения и показывать бренд в выгодном свете.

Чем отличается социальное прослушивание от мониторинга социальных сетей?

Мониторинг социальных сетей – это более узкое понятие, означающее поиск прямых упоминаний вашего бренда в сети и реагирование на эти упоминания. Мониторинг – это отправная точка для понимания того, как аудитория видит и воспринимает ваш бренд. Прослушивание в социальных сетях – это уже следующий уровень, на котором рассматривается широкий спектр онлайн разговоров и обсуждений, относящиеся к вашему бизнесу в целом, а не только упоминания вашего бренда.

Обе концепции – важные элементы формирования стратегии управления социальными сетями, существующие не отдельно друг от друга, а как элементы набора инструментов аналитики данных.


Как работает прослушивание в социальных сетях?

Социальное прослушивание нацелено на поиск обсуждений по заданным ключевым словам, темам, конкурентам, отраслям производства. Оно может включать в себя названия брендов, слоганы, имена ключевых игроков рынка, хештеги, специализированные слова отрасли, пр. Вы можете дополнить этот список своими ключевыми словами для поиска, в зависимости от того, какие результаты вы хотите получить.


Далее вы анализируете полученные данные и превращаете их в действия. Как только вы поймете, что работает, а что не работает для ваших клиентов, где область их интересов, о чем они беспокоятся, – вы сможете внедрить соответствующие изменения. Когда вы поработаете над тем, что требует изменений, – вы сразу увидите реакцию пользователей и поймете в правильном ли направлении действуете.

Почему прослушивание в социальных сетях так важно?

Прослушивание в социальных сетях является залогом последовательного и активного подхода к выстраиванию вашего онлайн присутствия. Вместо того, чтобы рассматривать отдельные твиты и посты, вы получаете широкий угол обзора. Такое исследование показывает тенденции, темы и вопросы, которые актуальны для вашей аудитории.

Прослушивание в социальных сетях – это не только о решении проблем. Это о сборе информации, которую вы впоследствии сможете применить ко многим аспектам вашего бизнеса:

  • Повысить вовлеченность пользователей. Людям нравится, когда бренды реагируют на их мнение и отвечают на вопросы. социальное прослушивание поможет вам вдумчиво и содержательно отвечать им. Такая форма взаимодействия с пользователями всегда привлекательна.
  • Быстро менять вашу стратегию поведения. Поймите текущий настрой пользователей относительно вашего бренда и действуйте соответственно. Если настрой положительный – определите причины и поступайте таким же образом в следующих ваших маркетинговых кампаниях. Если настрой негативный – работайте с комментариями и предложениями, чтобы вернуться в нужную колею.
  • Найти то, что не нравится пользователям. Люди недовольны вашим продуктом? Их не устраивают услуги или явления в отрасли в целом? Оптимизируйте ваш продукт или улучшите следующие его релизы/версии, с учетом того, что не нравится пользователям.
  • Найти инфлюенсеров или адвокатов бренда. До того, как начать работать с создателями контента, определите с кем пользователи могут себя соотнести в вашем бренде, кому они поверят? В поисках важных инфлюенсеров, вы вполне можете найти тех, кто уже агитирует за вас в социальных сетях.
  • Узнать, что люди думают о вашем бренде. Прослушивание в социальных сетях даст вам понимание как люди воспринимают ваш бренд и бренды ваших конкурентов. Отнеситесь внимательно к тому, что говорят на просторах социальных медиа без тэгов вашего аккаунта.
  • Улучшить обслуживание клиентов. Далеко не все клиенты обращаются к вам через официальные каналы связи (например, через оформление заявки на сайте). Но если они будут жаловаться на что-то в социальных сетях – вы сможете это отследить и быстро решить все возникшие вопросы.

Пример прослушивания в социальных сетях

Информация, которую Samsung собрал в ходе прослушивания в социальных сетях, помогла компании с ювелирной точность выстроить свою маркетинговую стратегию. Например, выяснилось, что люди, которым интересен QLED телевизор, склонны заботиться об окружающей среде и неравнодушны к вопросам экологии. Исходя из этого, Samsung точно знал, чем живет его целевая аудитория и оформлял свои посты в социальных сетях с уклоном в вопросы защиты окружающей среды. Таким образом, прослушивание помогло компании стать лидером в целевой нише рынка.

Social Media Listening Example


listening insights helped


Еще один пример от L’Oreal. Компания использовала прослушивание в социальных сетях перед запуском своего нового продукта. Они посмотрели на контент, который постят их пользователи и выяснили, что их целевой аудитории интересна модная тенденция окрашивания волос «омбре» (двуцветный тон волос). Компания нашла инфлюенсеров и реализовала с ними совместный проект для продвижения своей новой, на тот момент, краски для волос L’Oreal Feria Wild Ombre. Краска стала хитом продаж на рынке, а такая тенденция в окрашивании волос сохраняется по сей день.

example from L’Oreal uses social listening


Netflix знает, что их целевая аудитория – это поколение Y (миллениалы). Весь свой онлайн-контент компания создает, обращаясь именно к этой возрастной категории: близкий для понимания юмор, самоирония, сарказм. Частью их промо-кампании телевизионного шоу «Академия Амбрелла» (The Umbrella Academy) стал музыкант Джерард Уэй, так как он пользуется популярностью у их целевой аудитории. Лейтмотивом кампании стала ностальгия по солисту группы My Chemical Romance и именно она подстегнула интерес к сериалу, созданному по серии комиксов музыканта.

Netflix nostalgia for the My Chemical Romance


Используя прослушивание в социальных сетях, Netflix также обнаружил, что пользователи часто засыпают, смотря их сериалы. Компания разработала и выпустила умные носки (Netflix Socks), в них есть датчики активности и сна, они определяют, когда их владелец уснул, и ставят сериал на паузу. Этот продукт стал сверхпопулярным в онлайн продажах и даже стал обладателем награды «Shorty» в номинации «Креативное использование технологий».

Netflix Socks


Стратегии прослушивания в социальных сетях

Прослушивание в социальных сетях должно быть применимым на практике. Существует множество стратегий, которыми можно воспользоваться в интересах бизнеса и получить вполне осязаемые результаты. Ниже приведены примеры того, в каких направлениях можно проводить исследования.

Состояние бренда

Понятие «состояние бренда» означает восприятие бренда публикой. Обратите внимание какие положительные и отрицательные мнения высказывают о вас люди, о каких деталях или специфических свойствах продукта они говорят, сколько людей в целом упоминают в своих разговорах ваш бренд, и пр.

Маркетинг будет иметь более четкую направленность, если слушать вопросы, читать комментарии, комплименты и жалобы. Всю эту ценную информацию можно перевести в конкретный план действий. Например, пользователи часто делятся своим недовольством о том, как работает ваша служба доставки. Донесите эту информацию всем участникам процесса на вашей стороне и решите вопрос логистики.

«Внутренняя кухня» отрасли

Узнайте все последние тенденции развития рынка и определите в какие из них укладывается ваш бизнес. В зависимости от направления развития трендов можно корректировать позиционирование вашего бренда, чтобы идти в ногу со временем. Анализируйте актуальные обсуждения и хештеги, чтобы адаптировать под них свой контент и в целом соответствовать тенденциям.

Полезным будет также отслеживать политические и социальные обсуждения и разговоры, так как они могут прямо влиять на покупательские решения пользователей. Если в отрасли есть пробел в товарной линейке – его можно заполнить, выпустив тот продукт, о котором говорят пользователи в социальных сетях, который они хотят и ждут.

Анализ конкурентов

В устоявшихся и давно сложившихся отраслях производства полезно учитывать опыт компаний-гигантов и учиться на их ошибках. Важно также знать, что нравится, а что не нравится пользователям в других брендах, особенно в брендах тех компаний, с которыми у вас пересекается целевая аудитория, – решения, принятые на основании этой информации, будут способствовать росту и развитию вашей компании.

Оцените, какую вовлеченность аудитории получают ваши конкуренты, и сопоставьте эти данные с данными по вашему бренду. Можно сравнить контент конкурентов и ваш контент и определить, что у конкурентов работает лучше и, если возможно, применить их стратегии к своей маркетинговой кампании. Либо, наоборот, посмотрите почему пользователи жалуются на другие бренды и предложите им интересные альтернативные варианты от себя.

Анализ рекламной кампании

Когда вы начинаете новую кампанию, вам нужны инструменты оценки ее эффективности. Прослушивание в социальных сетях может пролить свет на то, как люди реагируют на вашу кампанию, выяснить общее мнение пользователей, определить демографию аудитории, и пр.

Количественные метрики, конечно, можно получить и при помощи других инструментов, но прослушивание даем вам понимание того, что нельзя измерить. Вы видите общую картину настроения без каких-либо упоминаний вашего бренда или хештегов.

Мониторинг мероприятий

Когда вы организуете мероприятие или конференцию, вы, как правило, отслеживаете определенное количество показателей (например, хештеги или перепосты). Используя прослушивание в социальных сетях, вы не пропустите такие важные аспекты, как обсуждения темы мероприятия, тематик сессий конференции или приглашенных спикеров.

Еще до начала мероприятия можно максимально расширить бизнес-перспективы, найдя в ходе исследования «золотые жилки», которые весьма сложно было бы определить, используя другие инструменты аналитики. Чем больше и детальнее у вас картинка вашей онлайн аудитории, тем более эффективными и результативными будут ваши действия.

Прослушивание в социальных сетях: пошаговая стратегия

7 шагов успешной стратегии:

  1. Определите цель. Решите для себя в какой части вы хотите повысить эффективность вашей маркетинговой кампании. Стратегия может выстраиваться вокруг исследования рынка, генерации лидов, управления репутацией, повышения уровня удовлетворенности клиентов, SEO-оптимизации, и пр. Чем четче определена цель – тем лучше будет результат всей кампании.
  2. Выберите лучший для себя инструмент проведения исследования. Не каждый инструмент для прослушивания в социальных сетях может адекватно обработать такой значительный объем информации, какой собирается для анализа. Вы можете разработать свой инструмент прослушивания, а можете воспользоваться уже готовыми решениями (это будут платные ресурсы). Использование специализированных сервисов с широким функционалом – правильный ориентир.
  3. Соотнесите ваш план действий с утвержденной стратегией. Можно легко потеряться в том океане возможностей, который открывается в ходе проведения исследования. Придерживайтесь заранее намеченного плана действий.
  4. Определите источники информации. Возможно, вам не нужна информация в ее максимальном объеме. Например, для вас более результативной будет выборка только из Twitter и Instagram. Выбор источника данных зависит от того, аудитория какой именно социальной сети вам важна.
  5. Определите тематику и предмет обсуждений. На этом шаге важно определить какие запросы вы будете искать и анализировать. Можно собрать информацию используя поиск только по ключевым словам или фразам, можно искать по хэштегам, именам пользователей и названиям аккаунтов, и пр. И по мере ведения исследования можно добавлять или убирать те, или иные параметры.
  6. Измеряйте результаты. Инструмент, используемый вами для прослушивание в социальных сетях, должен уметь составлять для вас отчеты, иллюстрирующие работу ваших ключевых метрик. Проверьте, соответствуют ли ваши текущие результаты работы тем целям, которые вы перед собой ставили.
  7. Оптимизируйте тематики исследования. Ознакомившись с отчетами можно увидеть вариации тематики, о которых вы раньше не задумывались. Участвуйте в обсуждениях и разговорах здесь и сейчас, не бойтесь корректировать параметры, если это сработает на благо.

10 лучших инструментов и программных продуктов для прослушивания в социальных сетях в 2020 году

Инструментов, предлагающих прослушивание в социальных сетях, на рынке несметное количество, поэтому к выбору лучшего варианта нужно подойти вдумчиво и основательно. Помните о том, что у каждого инструмента есть свои плюсы и минусы.

Onlypult


Onlypult предлагает множество метрик, относящихся к вовлеченности аудитории в Twitter и Instagram, в том числе поисковые запросы, упоминания по источнику и временному интервалу, аккаунтам и пр. Сервис позволяет исключить слова или фразы, которые не относятся к вашей тематике для того, чтобы не перегружать вас нерелевантной информацией. Добытые сведения подаются в удобном графическом виде, первые результаты доступны уже через 10 минут после начала исследования.

Hootsuite


Hootsuite отслеживает ключевые слова, хештеги, локации и заданных пользователей. Программа анализирует демографию, в том числе такую информацию, как род деятельности и уровень образования пользователей, размещающих посты. Самый большой набор опций доступен только в тарифе «для предприятий», но и в других тарифных пакетах функциональный набор довольно широк.

Sproutsocial

Sproutsocial


Инструмент Sproutsocial дает возможность поиска по разным хештегам и ключевым словам в Twitter, а также инструмент умеет отмечать контент как спам. Вместе со стандартным набором функций, Sproutsocial позволяет создавать комплексные запросы. Чтобы проводить исследования на других платформах социальных сетей, нужно будет добавить расширенный функционал (за дополнительную плату).

Talkwalker

Talkwalker


Talkwalker может анализировать несколько платформ социальных сетей. Для настройки тематик исследования нужно приложить усилия и набраться терпения. Но как только настройка будет завершена, вы получите детальную информацию по контенту социальных сетей, вебсайтов и новостных групп.

Brandwatch

Brandwatch


Brandwatch может проводить исследования Facebook, Instagram и Twitter. Программа позволяет отслеживать как свой бренд, так и бренды конкурентов, определенные продукты, хештеги и упоминания, и пр. Также возможен анализ логотипов и эмодзи. Но помните о том, что на настройку эффективного функционирования Brandwatch уйдет довольно много времени.

Hubspot

Hubspot


Hubspot, как и любой другой хороший инструмент, может отслеживать посты, взаимодействие, клики, аудиторию и другие метрики. Все отчеты автоматически передаются в HubSpot CRM систему для быстрой обработки, данные подаются в графическом виде. Некоторые параметры нужно будет настраивать под себя, т.к. не все опции отображаются по умолчанию.

Buffer

Buffer


В дополнение ко всем стандартным платформам, которые могут исследовать большинство представленных инструментов, Buffer умеет работать еще с LindkedIn и Pinterest – и это, на самом деле, редкость. В программе, к тому же, есть несколько полезных функций измерения вовлеченности и поведения аудитории. В одном интерфейсе удобно собраны различные каналы социальных сетей.

Buzzsumo

Buzzsumo


Buzzsumo отслеживает слова и определяет модели поведения в Facebook, Twitter, Instagram и, что особо примечательно, Reddit. Функционал инструмента позволяет понять, о чем говорят онлайн в публикуемых статьях и на форумах. Он также определяет инфлюенсеров в заданной отрасли и отслеживает ваше влияние на аудиторию.

Mention

Mention


Инструмент Mention совместим с Facebook, Twitter, Instagram и Reddit – получается довольно широкая выборка для анализа. В Mention можно отключить опции исследования, которые вам не интересны. Можно также сравнить свой бренд с множеством конкурентов одновременно – это уникальная функция данного инструмента.

Awario

Awario


Awario, исследуя основные платформы социальных сетей, также работает с блогами, форумами и внешними сайтами, использующими API. Эта функция дает полноценную картину того, чем делятся пользователи онлайн. Адаптация инструмента под себя, возможно, покажется немного сложной, но точная настройка того стоит.

FAQ

Что полезного в исследовании поведения пользователей в социальных сетях?

Прослушивание в социальных сетях нужно для того, чтобы:

  • Найти свою аудиторию в социальных сетях;
  • Создавать релевантный, интересный и увлекательный контент;
  • Превосходить высокую планку конкуренции;
  • Растить инфлюенсеров и адвокатов бренда;
  • Повышать уровень удовлетворенности клиентов.

Какие метрики применимы к исследованию?

Важные метрики анализа поведения пользователей в социальных сетях:

  • Уровень вовлеченности;
  • Темы разговоров и обсуждений;
  • Доля «рекламного голоса» компании;
  • Уровень влияния;
  • Частотность обсуждаемой тематики;
  • Демография;
  • Настроение пользователей;
  • Метрики конкурентов.

ПОДЕЛИТЬСЯ: