TikTok для бренда: кому подойдёт и как начать

29 марта 2021

Важные отличия TikTok от других соцсетей

Неформальность и интерактивность

В TikTok пользователи ждут одновременно активного и личного общения с автором канала. Контент стоит подавать неформально и лучше как личное мнение. Нужно быть готовым быстро снимать видео-ответы на комментарии. Даже серьезный обучающий контент должен быть непринужденным.

Поощрение творчества

Стандартный продающий контент просто не попадет в рекомендации. Основа продвижения – интересная идея и ее креативная реализация. К тому же смена алгоритмов заставляет постоянно искать новые форматы.

Сегментированность аудитории

В TikTok предпочтения пользователя напрямую формируют его ленту рекомендаций. Со временем начали отделять две стороны TikTok: мейнстримную с танцами, юмором и челлендажами теперь называют Straight, а более нишевую и разноплановую – Alt. Алгоритмы сами относят ваши видео к определенной теме. Поэтому, чтобы попасть в конкретную аудиторию, нужно соответствовать ее вкусам в визуальном стиле и музыке, подбирать подходящие хештеги.

Кому подходит TikTok

Вот несколько критериев, по которым вы можете понять, подходит ли Tiktok для вашего бренда:

Ваш бренд не слишком формален

Отличительная черта TikTok – это свободное взаимодействие с авторами видео. Никакой официальности, даже контент на серьезные темы лучше подавать неформально. Если вы придерживаетесь близкой дистанции в общении с клиентами и tone of voice вашей компании не слишком официален, то эта площадка для вас.

Но некоторые компании смогли адаптироваться, и бренды с солидной репутацией экспериментируют с форматами и фактически создают в TikTok менее серьезный суббренд. Например в канале Washington Post вы не найдете прямого отражения большинства новостей в их привычной тональности, вместо этого ведущий Дэйв Йоргенсон создает комедийные скетчи и вирусные видео, собирающие миллионы просмотров.


Ваши товары или услуги можно интересно показать в видео

Сам продукт не обязан быть развлекательным. Канал в TikTok может показать практически любой товар или услугу, детали рабочего процесса. Малый и средний бизнесы, которые работают с розничными клиентами, смотрятся в TikTok более органично. Но это не является ограничением: если на видео вы демонстрируете свое предложение, то TikTok приводит клиентов напрямую, а если контент на отвлеченную тему, вы получаете трафик и узнаваемость.

Вы готовы к постоянной креативной работе

TikTok очень динамичная площадка. Чтобы попасть в ленту рекомендаций, нужно не только быть постоянно активным, но и выделяться. Удержать внимание можно, придумывая новые форматы. Алгоритмы не выводят в рекомендации слишком однообразный контент (одинаковые фон, одежда в кадре, поза).

Какой формат контента выбрать

Из-за особенностей ленты рекомендаций в TikTok уже сформировались местные форматы.

  1. Трендовый и вирусный контент с присутствием элементов бренда. Формат похож на раскрутку обычного канала в TikTok. Элементы бренда интегрированы как реклама у блогера или как ссылка в профиле. Контент канала составляют танцы, челленджи, юмор, тренды. Это частая схема, которая приносит потенциально больше всего подписчиков, но не ведет к набору целевой аудитории. Формат лучше всего годится для онлайн-продаж или услуг широкого пользования. Подписчиков привлекает трендовый контент, а не ваше предложение, поэтому лучше, если это будут услуги подходящие широкой аудитории.

Например, Delivery Club использует вирусные ролики:


  1. Дневник проекта. Для стартапов большой отклик дает дневниковый формат с освещением бизнес-схемы, запуска и развития бизнеса. Но с этим форматом нужно быть осторожным: в TikTok много мошенников и псевдо-бизнесменов. Чтобы вас не приняли за них, показывайте только свой реальный опыт и данные, не злоупотребляйте кликбейтом. “Чудесные” истории успеха получают много просмотров, но мало доверия.


  1. Экспертный контент. Экспертный и обучающий контент – растущая ниша в TikTok. Например, в сфере продаж такие варианты экспертного контента: советы по выбору, сравнение товаров, лайфхаки, как купить выгоднее. В TikTok пользователи больше значения придают общению и личному мнению автора, чем доказательствам его экспертности.


  1. Демонстрация товаров. В отличие от Instagram, в TikTok демонстрация срабатывает только с редкими, «удивительными» товарами. Формат не годится в качестве основного, но он часто попадает в рекомендации большому количеству людей.


Или наоборот: вирусными становятся ролики, где обычный товар сочетается с совершенно неподходящей музыкой или окружением. Это создает вау-эффект.


  1. Показ процесса изнутри. Один из самых удачных форматов. Можете показать разные этапы производства или обслуживания? Обязательно покажите. Аудитория TikTok любит необычные профессии и меняющиеся места. Даже простое взаимодействие с клиентами и интересные детали рабочего процесса встречают отклик.


Starbucks показывает обслуживание клиентов и доступность заказа для глухих:


  1. Медитативные видео. В них показывают взаимодействие с предметами в деталях. Это может быть и процесс производства, но с фокусом на качественной макросъемке деталей и механической обработки изделий под расслабляющую музыку. Или это может быть ASMR, если фокус на звуках. С помощью таких видео вы можете повысить узнаваемость бренда, если постоянно ненавязчиво располагать фирменную атрибутику в кадре.


  1. Взаимодействия с чужим контентом в фирменном стиле. Дуэты и реакции на видео других пользователей интересны тем, что попадают в рекомендации даже чаще оригинала. Здесь два основных варианта. Реакция на видео вашей тематики поможет обменяться аудиторией с другими каналами, а реакция на видео с отстраненной тематикой в вашем фирменном стиле может привести новую аудиторию.

Например, Puma отвечает на видео с вопросами.


  1. Трансляции. Помимо основной ленты рекомендаций в TikTok есть еще одна – “Топ Трансляций”. Основное отличие в том, что трансляции в этой ленте не подбираются алгоритмом индивидуально по интересам пользователя, а соответствуют информации о местоположении с SIM-карты. Те трансляции, которые привлекают повышенное внимание, попадают в общую ленту рекомендаций. Длинные трансляции с производства или из торговых залов используют, чтобы продвинуть видео с канала. Для этого обычно закрепляют телефон на штативе и оставляют его как камеру наблюдения.

Как начать вести TikTok

  1. Присмотритесь к аудитории. Для начала лучше приобрести свой пользовательский опыт. TikTok – непохожая на другие и быстро меняющаяся соцсеть. Чтобы понимать тренды и общий контекст, нужно уделять ему время. Поищите контент на темы, близкие вашей аудитории, изучите форматы. Возможно ваши прямые конкуренты уже в TikTok, присмотритесь к их позитивному опыту и ошибкам. О вкусах потенциальных покупателей вам расскажет и наблюдение за смежными нишами с похожей аудиторией.

  2. Выберите формат. Большинство брендов на начальном этапе комбинируют несколько форматов. Когда один из них попадает в рекомендации, начинают фокусироваться на нем. Форматы не должны конфликтовать друг с другом. Челленджи и экспертный контент на одном канале – не лучшее сочетание.

  3. Подготовьте оборудование и локации. Для большинства форматов можно обойтись телефоном с хорошей камерой, но штатив и минимальный студийный свет существенно облегчат вам работу. А вот монтировать для попадания в рекомендации лучше в самом приложении. Алгоритмы срезают охваты, если показывать одно и то же место. Чтобы быть узнаваемым, выберите несколько постоянных локаций и иногда добавляйте случайные.

  4. Подготовьте контент заранее. Вам нужен регулярный постинг, особенно в начале, минимум одно видео в день. Поэтому перед запуском лучше заготовить креативы заранее. Чем разнообразнее они будут, тем лучше. Нет смысла готовить наперед один формат, который может не сработать.

  5. Продумайте образ. Любой канал бренда в TikTok воспринимается как личный, поэтому нужен яркий образ. Важна харизма того, кто ведет канал. Команда из нескольких человек – не исключение, образ каждого должен легко считываться. Чем более нишевой контент, тем более личная и необычная подача нужна. Находите баланс между понятными клише и индивидуальностью.

  6. Экспериментируйте. Начните снимать и тестировать разные манеры подачи и форматы. Невозможно предугадать, какое видео станет вирусным, часто это может быть и старый ролик. У канала должна быть общая тематика, но подобрать работающий именно для вас формат можно только опытным путем.

ПОДЕЛИТЬСЯ: