Уникальный голос бренда: зачем вам tone of voice и как выбрать его за 5 шагов

В информационном пространстве, переполненном рекламой и контентом, вы можете выделиться благодаря своей тональности. Правильно подобранный tone of voice бренда поможет создать и укрепить эмоциональную связь с клиентом, стать узнаваемым и повысить доверие. Расскажем в статье, какие шаги пройти, чтобы найти свой голос.

Что такое уникальный голос бренда и причем тут эмоции

Tone of voice – общий стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах связи. Это то, как ваш бренд выражает себя. Манера общения провоцирует определенную эмоциональную реакцию у потребителя. Если вам удастся срезонировать с клиентом, то у него останутся приятные эмоции, если нет — появится раздражение, и бренд будет отталкивать.

Решения о покупке часто принимается именно «на эмоциях». Мы сами можем не осознавать, почему не хотим пользоваться услугами конкретной компании. Мозг пытается рационализировать всё — «у них дорого» или «я сомневаюсь в качестве». Но дело может быть именно в таком эмоциональном отторжении, которое сформировалось из-за неверно подобранной тональности бренда.

Раздражающим фактором также может быть диссонанс в разных каналах — в рекламе бренд общается по-дружески, а агенты поддержки отвечают формально. В результате клиент чувствует себя обманутым, его ожидания от контакта не оправдываются.

Какие еще функции выполняет tone of voice

Повышает доверие через узнаваемость. Тяга к стабильности и постоянству есть даже у тех, кто любит приключения и адреналиновый досуг. Так устроен наш мозг — мы тянемся ко всему знакомому и понятному. Если у бренда есть характерный стиль коммуникации, то он запоминается, воспринимается с большим доверием. Выбирая из множества вариантов, клиент скорее всего остановится на бренде, который для него узнаваем.

Передает ценности бренда. Потребителям важно понимать ценности компании, с которой они взаимодействуют. Особенно, если это аудитория миллениалов или поколения Z. Из-за несовпадения в ценностях клиент может отказаться покупать ваш продукт и уйти к конкурентам. При этом ценности недостаточно озвучить, нужно обязательно действовать в согласии с ними. Иначе диссонанс опять же оттолкнет от вас аудиторию. Тональность коммуникации бренда может стать отличным способом отразить ценности — через то, как вы общаетесь с клиентами в поддержке, какие формулировки используете в соцсетях или на рекламных постерах, хорошо видны ваши ценности.

Если тональность противоречит содержанию посланий, то бренд выглядит лицемерно. Например, если компания делает ставку на свою надежность, но в речи использует резкие формулировки и черный юмор, то это вызовет противоречивые чувства.

Как выбрать тональность бренда

Важное уточнение на старте: не стоит выбирать тональность бренда, опираясь только на собственные предпочтения. Например, вам нравится, как общается какая-то компания и вы хотите повторить ее манеру. Копировать tone of voice это вообще плохая идея, так вы только укрепите узнаваемость другого бренда, а сами будете выглядеть его подделкой.

Выбор голоса бренда — пошаговый процесс, который включает в себя не только изучение «собеседника» — аудитории, к которой вы хотите обратиться. Но и глубокое изучение и определение ядра бренда. Давайте посмотрим, как это происходит поэтапно.

Шаг 1: Изучите свой бренд

Отлично, если у вас уже есть брендбук, где прописаны характеристики бренда, его ценности и миссия. Если нет, то помогут следующие вопросы:

1. Чем занимается бренд?

Пример: «мы представляем бренд “Завтраки Марты”. Привозим клиентам каждый день свежие завтраки в назначенное время».

2. Как бренд должен сделать жизнь клиентов лучше?

Пример: «Завтраки Марты» экономит время по утрам и помогает питаться правильно, а не ограничиваться бананом и чашкой кофе (или фастфудом у метро).

3. Почему клиент выбирает или должен выбрать именно вас?

Пример: «клиенты выбирают нас за надежность — мы никогда не опаздываем с доставкой завтраков, потому что знаем — время с утра ценно, если мы не успеем, то планы клиента нарушатся. Также мы даем гарантию — если опоздаем, то дарим целую неделю завтраков. Заказывать у нас дешевле и удобнее, чем каждый день обращаться в доставки. «Завтраки Марты» предлагают разнообразное меню, то есть каждый день можно радовать себя чем-то вкусным, еда не успевает надоедать. Наш бренд помогает раскрасить утро».

4. Как клиент должен в идеале описывать ваш бренд? Какое впечатление вы должны оставлять?

Пример: «в идеале клиент “Завтраков Марты” считает, что бренд надежный, стабильный, заботливый, с ноткой креативности».

Шаг 2: Найдите персону бренда

Теперь время «очеловечить» бренд:

• Как бы выглядела его персона?
• Какие у нее интересы?
• Как относится к людям?
• Как общается с окружающими? Как окружающие люди оценивают и воспринимают эту персону?

Шаг 3: Изучите аудиторию и создайте ее персону

Теперь перейдем к изучению аудитории и созданию ее портрета. Если вы уже хорошо знакомы со своей ЦА, то просто запишите ответы на вопросы ниже. Для создания тональности важно иметь всю исходную информацию перед собой, даже если она кажется вам повторением очевидных вещей.

1. Как выглядит типичный представитель ЦА бренда?
2. Чем он занимается? Где работает, учится?
3. Какие имеет цели, мечты и приоритеты?
4. Как отдыхает и чем наполняет свободное время?
5. Какой контент преобладает в его информационном поле? Что смотрит, слушает?
6. Как общается с другими людьми – какие слова и интонации использует, как шутит, пользуется ли эмоджи, как строит предложения и т.д

Шаг 4: «Подружите» персону бренда и аудитории через тональность

На этом этапе подумайте, как ваш бренд должен говорить с аудиторией, чтобы передать ценности, вызвать доверие и наладить эмоциональную связь. Акцентируйте сейчас внимание именно на способе передачи информации, а не на ее сути.

Тональность часто характеризуют слишком общими терминами — «будем писать уважительно и профессионально». Каждый сотрудник и представитель бренда понимает под этим что-то свое, в итоге тональность звучит неоднородно и смущает аудиторию.

Чтобы конкретизировать, воспользуемся классификацией от Nielsen Norman Group. Согласно ей, тональность бренда можно отразить в четырех противоположных полюсах:

1. Веселая или серьезная (Funny vs. serious);
2. Официальная или неформальная (Formal vs. casual);
3. Уважительная или дерзкая (Respectful vs. irreverent);
4. Эмоциональная или сдержанная с «сухим» изложением фактов (Enthusiastic vs. matter-of-fact).

Для примера разберем сообщение об ошибке на сайте.

Серьезное, официальное, уважительное и сдержанное послание выглядело бы примерно так: «Приносим извинения за неудобства. Произошла ошибка, наши специалисты уже занимаются ее устранением».

Противоположный полюс тональности (веселый, неформальный, дерзкий и эмоциональный) дал бы нам такой результат: «Ой! Кажется, вы что-то сломали… Ладно-ладно, это шутка, у нас тут кое-какие проблемы :(. Но уже решаем!»

Можно менять каждый из элементов, двигая «ползунки» тональности и делая сообщение менее или более формальным.

Пример тональности с юмором — страница с ошибкой 404 у MailChimp:

Т—Ж обращается к пользователю сдержанно и с изложением фактов, без юмора и дерзости, но при этом не пользуется формальными оборотами.

Prada сообщает об ошибке на сайте довольно формально:

Если вам недостаточно этих 4 оттенков, то познакомьтесь с расширенным списком от NN Group, который поможет точнее описать желаемую тональность.

Чтобы уточнить тональность бренда, полезно пользоваться формулой «Мы говорим <так>, но не <так>». Например, «Мы говорим с клиентом дружелюбно, но без формальности» или «Мы пользуемся деловой лексикой, но не занудствуем».

Шаг 5: Подготовьтесь к внедрению тональности

Перед тем, как начинать использовать выбранный тон в коммуникации с клиентами, объедините информацию в один документ — гайдлайн. Здесь вы соберете всю исходную информацию по бренду и правилам коммуникации от его лица. В гайдлайн можно включить такие разделы:

1. Информация по ядру бренда — миссия, ценности, характеристики и т. д.
2. Данные по целевой аудитории — от общего к более расширенному описанию.
3. Описание персоны бренда и ее отличительные черты.
4. Персона аудитории (или несколько персон, если у вас есть серьезно отличающиеся сегменты).
5. Тональность и ее границы + примеры использования.
6. Уточнения для разных каналов связи с клиентом. Например, в почтовой рассылке и соцсетях вы используете эмоджи и больше шутите, чем на сайте.
7. Пример слов и фраз, которые вы не используете. Например, отказываетесь от уменьшительно-ласкательных суффиксов и не предлагаете клиенту «заказать машинку» или «обсудить вопросик».

Примеры гайдлайнов от известных брендов:

• Гайдлайн по голосу бренда и интонации сообщений Mailchimp
• Памятка по тональности бренда Microsoft
• Гайдлайн по тональности бренда Uber