5 шагов по созданию понятной SMM-стратегии для бизнеса

9 марта 2021

SMM-стратегия должна меняться по мере стадии роста. Это не многостраничный гугл-документ под грифом секретно. И вот почему.

Когда бренд начинает делать первые посты в соцсетях, у него ожидаемо совсем мало данных о том, какие именно инструменты работают. Прописать заранее четкий план действий проблематично.

Компании, которые давно используют соцсети как канал продаж, нередко действуют по шаблону. Старой аудитории контент начинает нравиться меньше, новую привлечь становится сложнее. Неминуемо наступает пора что-то менять.

В обоих случаях стоит раз в полгода-год актуализировать SMM-стратегию. Как это сделать, чтобы профиль не превратился в сухой набор штампов или полотна однотипных постов, поговорим в этой статье.


1. Собрать максимум данных

На подготовительном этапе важно задать правильные вопросы. Не стоит ограничиваться форумами, анализом конкурентов и текущей ситуации. Все это, безусловно, полезные штуки, но без интервью с сотрудниками компании не обойтись.

Общие вопросы
  1. Особенности рынка
  2. Конкуренты компании
  3. Продукты / услуги
О компании
  1. Миссия, ценности, тональность общения
  2. Где размещают рекламу?
  3. Брендбук / фирменный стиль
Аудитория
  1. Как представляют аудиторию
  2. Портрет постоянного покупателя
  3. Каналы продаж
Исследования
  1. Какие исследования проводились?
  2. Какие выводы были сделаны?
  3. Что внедрили?
  4. Какие результаты?
Постановка целей
  1. Зачем нужны соцсети
  2. Какие задачи на первые полгода
  3. Как будете оценивать эффективность работы
  4. Какие есть ресурсы: бюджет на рекламу, на работу с блогерами; эксперты, готовые предоставлять информацию, и так далее
Таблица с примерными вопросами для проведения интервью


Зачем задавать все эти вопросы, если можно погуглить. Все просто: никто не знает рынок так глубоко, как сотрудники компании. Именно в таких интервью зачастую всплывают подводные камни и инсайты, которые в дальнейшем неплохо было бы использовать. Но гуглить тоже необходимо!

Чтобы быстрее погрузиться в материал, попросите всех сотрудников компаний предоставить как можно больше информации. Это существенно облегчит понимание будущих задач.


2. Понять целевую аудиторию

Изучение целевой аудитории — один из самых важных этапов при разработке SMM-стратегии. Практически погружение в чертоги разума.

Ведь, чтобы понять боль клиента, необходимо глубоко изучить его потребности, модель поведения и потребления контента. Тогда вы сможете четко сформулировать предложение.

Где брать информацию об аудитории?

  1. Сайты-отзовики, форумы.
  2. Опросы: анкета с целью выявить основные возражения.
  3. Соцсети реальных пользователей.
  4. Шеры и комментарии от существующих подписчиков: кто эти люди?
  5. Метрики — UTM-метки, как ведут себя на сайте.
  6. Интервью с покупателями — самый сложный вариант, предлагайте бонусы, скидки, чтобы мотивировать аудиторию побеседовать.

При делении на конкретные сегменты, с которыми вы будете работать, стоит учитывать не только возраст и уровень дохода, но и то, к чему они стремятся, образ жизни, заинтересованность в бренде.

У каждого из этих сегментов есть собственные барьеры перед покупкой. Задача при разработке SMM-стратегии — понять, какие свойства продукта или услуги помогут разрешить эти установки.

Пример. Образовательная платформа для экспертов, которые хотят запустить собственный информационный продукт.

Аудитория Потребности Решение
Репетиторы «Постоянно веду уроки, доход, при этом, не такой, какой хотелось бы видеть». → Продать саму идею созданию онлайн-курса с целью масштабировать методологию и зарабатывать больше.
Профи с экспертизой «Информации слишком много, как собрать курс, чтобы он был полезным и работал». → Предложить дополнительную работу с методологом, который выстроит образовательную траекторию.
Продюсеры курсов «Хочу быстро заливать готовый курс на площадку под ключ и его продвигать». → Дать пошаговую инструкцию, что и где нажать, чтобы создать курс. Показать, какие инструменты помогут реализовать идею эксперта.
Пример таблицы, как выделить потребности аудитории



3. Выбрать подходящие площадки

При выборе социальных сетей стоит учитывать специфику продукта и аудитории, которые проанализировали на первых двух этапах работы над SMM-стратегией.

Первый способ — количественный метод. При создании рекламной кампании на выбранную аудиторию, можно увидеть потенциальный охват по предполагаемой аудитории.

Второй способ — подобрать социальную сеть, которая точечно решает поставленные задачи.

Например, если продукт из сегмента бьюти, где важным фактором в принятии решения по выбору услугу является результат после процедуры, то однозначно аудитория — это Инстаграм.

Скорее всего, для компании, занимающейся дизайном для интерьеров, также актуален Инстаграм с возможностью размещать фотографии реализованных проектов. Но стоит подключить Пинтерест, где пользователи ищут референсы для вдохновения.

4. Разработать контент-план

Составление контент-плана — это навык. Чем больше делаете, тем быстрее развиваетесь с точки зрения разработки тематического плана и выстраивания контентной сетки.

Одна важная деталь — уходите от шаблонов: от того, что первым приходит в голову. Здесь полезны мозговые штурмы всей командой, которая работает над проектом, так как могут родиться необычные креативные идеи.

Основной вектор все тот же: опираемся на задачи, которые стоят перед бизнесом в данный момент времени. Разберем на примерах.

№1. Салон красоты публикует фото одного из мастеров

Какую задачу может решать бренд: потенциальный клиент видит интерьер салона, мастера за работой, смотрит сторис — понимает, насколько комфортно будет психологически, нравится ли результат работы.

Аккаунт салона красоты @studiocimmahony


№2. Блогер публикует кадры с разными текстурами косметики

Какую задачу может решать бренд: если такой формат возьмет на вооружение бренд косметики, то через визуал даст познакомиться с продуктом, его «потрогать».

Аккаунт с фотографиями текстур косметических средств @ritualofme


№3. Обувной магазин ломает собственную обувь

Какую задачу может решать бренд: подчеркивает стилистику бренда — минимализм и лаконичность. Дает возможность увидеть, что же там внутри, как сделана эта пара обуви.

Аккаунт обувного магазина @feitdirect


№4. Онлайн-магазин шляп часто публикует работы известных художников

Какую задачу может решать бренд: бренд делает ставку на эстетическую составляющую и создает контекст для целевой аудитории, которой важно не просто купить вещь, а понимать и разделять ценности компании.

Аккаунт бренда шляп @maar_hats


№5. Клининговая компания дает рецепт, как мыть дверцу душа

Какую задачу может решать бренд: подтверждает собственную экспертизу за счет полезного контента: «Ты можешь сделать все самостоятельно, но если не хочется или нет времени, компания готова помочь».

Аккаунт клининговой компании @gocleanco


5. Проанализировать результаты

После того, как вы собрали максимум данных о компании, проанализировали целевую аудиторию и разделили ее по сегментам, подробно расписав портрет, продумали, в каких соцсетях необходимо быть бренду, и составили контент-сетку, пора составлять SMM-стратегию.

SMM-стратегия — это конкретная пошаговая инструкция для бренда. Из этого гугл-документа или презентации любой, кто работает в компании, в частности, маркетолог, SMM-специалист, пиарщик, копирайтер, должны понимать: что делать, с помощью каких инструментов и каких результатов достигнуть.

Включает следующие разделы:

  1. Цели и задачи, зачем бренду соцсети.
  2. Краткий анализ аудитории и выводы — кто будет основным ориентиром, какой именно сегмент.
  3. Какой контент необходим на данном этапе? На каких площадках будет представлен бренд, почему? Какие типы постов закроют «боли» клиентов? Какой контент поможет выполнить поставленные задачи?
  4. Как будем продвигать продукт или услугу?
  5. На какие показатели KPI можно ориентироваться? Как компания поймет, что работа в соцсетях — успешна?

Единых правил и стандартов к оформлению стратегий нет. Делайте так, как удобно для вас или для команды бренда. Главное — понимание, куда движется бренд и какие его задачи решает присутствие в соцсетях.

Подытожим:

  1. Копировать стратегию конкурентов — путь в никуда. Никто не может знать наверняка, что сработает, а что — нет. У всех разные целевые аудитории и задачи для соцсетей: тестируйте собственные гипотезы.
  2. Качественный анализ аудитории важнее количественного. Понять, чем потенциальный клиент руководствуется при выборе товара или услуги, что его останавливает от покупки, а затем разработать выгодное предложение.
  3. Будьте заметнее в соцмедиа. На каком бы этапе развития бизнеса вы бы не находились, какая-то определенная соцсеть не должна становиться единственной площадкой коммуникации с аудиторией.
  4. Каждый пост или рубрика контент-плана закрывают «боль» аудитории. Анализируйте, на какие посты больший отклик — сообщений в директ, сохранений и репостов.
  5. Выбирайте социальные сети для бренда, исходя из поставленных задач. Не нужно быть везде: протестируйте гипотезу и остановитесь на той площадке, которая продемонстрирует лучшие результаты.

FAQ

Всем брендам нужна СММ-стратегия?

Нет, все зависит от задач. Если это небольшой региональный бренд, не обязательно проходить все этапы создания стратегии. Можно сфокусироваться на тестировании гипотез в первые несколько месяцев. Крупные бренды часто рассматривают соцсети как канал коммуникации с клиентом и как имиджевую историю. А значит — делают упор на быстроту реакции на вопрос.

Стоит ли копировать контент-план конкурентов?

Безусловно, анализировать, какие посты набирают больше реакций от пользователя, стоит. Но нельзя стопроцентно быть уверенным в том, что конкуренты точно знают: это решение сработает. Большинство брендов тестируют разные варианты и выбирают тот, который будет эффективным.

Что важно для анализа целевой аудитории?

Первая задача — глубоко изучить потребности, модель поведения и потребления контента потенциального клиента. Тогда вы сможете четко сформулировать предложение. Стоит остановиться на 3-4 узких сегментах, прописать как можно подробнее их портрет.

ПОДЕЛИТЬСЯ: