Отстроиться от конкурентов и выделить ДНК бренда поможет создание бренд-платформы — это структурированная информация о смыслах и ценностях, транслируемых компанией через имиджевые и маркетинговые инструменты, одним из которых давно стали соцсети. Оформить бренд-платформу можно в виде презентации или закрытого интернет-портала. Это помогает всей команде, работающей над проектом, понять, про что бренд.
Позиционирование бренда в своей основе не отличается по целям от личного бренда. Термин «персональный брендинг» («personal branding») использовал впервые писатель Т. Питерс в статье «The Brand Called You» в конце 1990-х. Еще тогда он отметил важную задачу личного бренда — помочь целевой аудитории в выборе конкретного человека.
С присутствием бренда в соцсетях похожая ситуация. От бренда ждут определенного набора характеристик, чтобы обосновать свой выбор. Пользователям легче соотнести себя с этой ценностью и сделать выбор на основе соответствия.
Работа над позиционированием бренда в соцсетях неразрывно связана с проработкой миссии и ценностей. Отталкиваясь от которых, SMM-менеджер компании сможет составить четкую и понятную стратегию для работы в соцсетях. Об этом расскажем в нашем материале.
Экономьте время на SMM-задачи с Onlypult — постинг во все социальные медиа, аналитика, мультиссылки и микролендинги, мониторинг информационного поля. Всё в одном месте.
Зачем нужна пирамида бренда
ДНК и позиционирование бренда строится на миссии и ценностях компании, которые отзываются у выбранной целевой аудитории. Для наглядности можно использовать пирамиду бренда — это форма подачи концепции позиционирования.
Целевая аудитория и ее потребности. Это группа людей, объединенная общими признаками — покупатели, подписчики, ученики. Для соцсетей — все, кто прочтут текст или увидят контент.
Пример. Продукт — сообщество для предпринимателей. Описание одной из ЦА: мужчина 30-35. Живет в городе-миллионнике. Мечтает о стартапе или уже стартапер. Зарабатывает выше среднего. Много времени уделяет профессии: работает в рекламе, продакт-менеджменте, дизайнер. Хочет развивать свой проект.
Рациональные / эмоциональные преимущества бренда. Потребности могут быть неосознанными. Иногда потребитель ищет не продукт, а поддержку, и уже через это осознание приходит к покупке. Скрытая потребность в комьюнити находится на более глубоком эмоциональном уровне.
Пример. У тех, кто хочет присоединиться к сообществу предпринимателей, осознанная потребность — хочу разбираться в бизнесе. Неосознанная потребность: хочу поддержать разговор в любой компании, хочу знакомиться с новыми людьми, хочу получать мотивацию.
Среди рациональных преимуществ для такой ЦА будут конкретные навыки, которые можно получить, присоединяясь к сообществу. Среди эмоциональных — возможность познакомиться с какими-то конкретными спикерами.
Ценности бренда. В классическом понимании это уникальные положительные характеристики, в которых заключаются ключевые отличия от конкурентов. Для того, чтобы определить ценности, можно использовать SWOT-анализ. Составить таблицу, где будут расписаны сильные и слабые стороны прямых и непрямых конкурентов и то, как ваш бренд может отстроиться от них.
Пример. В процессе анализа можно выявить неочевидные преимущества собственного бренда. Допустим, конкуренты следуют строгому расписанию встреч. В этом случае можно предложить дополнительные мастер-классы по точечным темам, которые могут быть интересны участникам.
Проработка миссии. Для разработки позиционирования бренда в соцсетях — это ответ на вопрос: «Почему я должен читать посты / смотреть сторис и покупать именно у вас?». Она должна быть понятна ключевой целевой аудитории: чем больше миссия утилитарна и применима к потребностям конкретного потребителя, тем лучше.
Пример. Если открывается новая пекарня или кофейня рядом с домом, сыграет фактор новизны: «Хочу сам попробовать». Но дальше человеку нужно принять решение: буду ли я дальше ходить в эту пекарню? И если потребитель разделяет идеи эко-активизма, а кофе налили в многоразовый стакан и сделали скидку, при этом бариста просто рассказал о сортах и помог выбрать, — скорее всего, покупатель вернется.
5 вариантов позиционирования для бренда
Позиционирование бренда складывается из факторов, которые мы обсудили в предыдущей главе, и от особенностей рынка. Рассмотрим 5 конкретных вариантов с примерами и расскажем, как применить их в работе.
Комьюнити бренда
Сообщество укрепляет лояльность покупателя к компании. Потребитель попадает в среду единомышленников, находит новых знакомых. Бренд интегрируется в жизнь клиента. По данным маркетингового агентства Sensei Marketing Inc., 86% компаний из рейтинга Fortune 500 (критерий рейтинга — выручка) именно благодаря сообществам больше узнали о своей аудитории.
Идея не новая. Harley-Davidson создали официальное сообщество владельцев мотоциклов этой марки еще в 1983 году. Оно до сих пор активно развивается.
Еще пример — Spotify forum community, где пользователи обсуждают свежие выпуски подкастов или любимых исполнителей: общаются с единомышленниками на темы, близкие платформе Spotify.
Nike помогает вести здоровый образ жизни и предлагает бесплатно тренироваться дома. Требуется скачать приложение Nike Training Club и выбрать подходящую тренировку.
Противопоставление конкурентам
В этой модели учитываются сильные и слабые стороны конкурентов, на основе которых выстраивается собственное позиционирование. Подходит в том случае, если на рынке уже присутствуют сильные игроки.
Яркий пример — McDonald’s и Burger King. Последние размещают достаточно агрессивную рекламу в сторону McDonald’s. Одно из УТП: «Почувствуй вкус, а не привкус» или знаменитый рекламный плакат с надписью: «Большой (Big) Mac? Скорее, средний».
Ценовое позиционирование
Пользователю транслируется сообщение: «Ты получишь то же самое качество, что и у люксового бренда, но по демократичным ценам».
Примером такого позиционирования часто служат косметические бренды. L`oreal сделал знаменитым слоган: «Ведь ты этого достойна». Сюда же можно отнести историю со скидками и пробными периодами пользования приложениями, доступ к пробной версии онлайн-курсов.
Позиционирование по категории потребителя
Бренд, выбирая данную стратегию, обращается непосредственно к целевой аудитории, показывая, что именно она уникальна и достойна лучшего.
Это подходит для тех компаний, которые предоставляют достаточно узконаправленные товары или услуги. Допустим, барбершопы, которые возродили традицию брадобреев и сделали ставку на мужское сообщество.
Социальная значимость
Ювелирный бренд The Giving Keys продает изделия в форме ключей с мотивирующими надписями. Компания привлекает к производству людей, лишившихся дома, тем самым борется с бездомностью. Увидев посты, пользователь понимает, что покупая украшения, помогает другим.
Сеть кофеен Starbucks одной из главных ценностей бренда видит идею осознанного потребления. Поэтому организует мероприятия по озеленению городов, привлекая покупателей к идее бережного отношения к природе.
Как создавать контент-стратегию: пошаговый план
После того, как сформированы ценности и миссия бренда, понятна ЦА и есть ключевая аудитория, стоит приступить к разработке контент-стратегии.
Разработка УТП
Для простоты работы над УТП (уникальное торговое предложение) можно опираться на понятие лонглайн, которое пришло к нам из кинематографа.
Лонглайн — это лаконичное и при этом интригующее описание к фильму.
Представьте, что вам нужно написать лонглайн бренда. Каким он будет?
УТП должно быть направлено на ключевую аудиторию, не стоит пытаться создать универсальное сообщение. УТП, по большей части, отражает ДНК бренда.
Разработка контент-плана
В соцсетях хорошо зарекомендовали себя форматы, направленные на обучение, развлечение, сторителлинг и социальные доказательства — кейсы.
Использовать все и сразу — не обязательно. Создайте рубрикатор из 5-7 рубрик, каждая из которых будет отвечать запросам одного из сегментов аудитории.
UGC — контент, который генерируют сами пользователи, — важная составляющая при работе над контент-планом. Введите за правило: репостить все упоминания, разработайте специальный хештег, чтобы его было просто упомянуть.
Работа с амбассадорами
Когда бренд понимает свое ключевое сообщение, ему проще найти блогеров, экспертов, лидеров мнений, которые смогут отразить ценности компании через свои собственные.
Так, например, гонщик Формулы-1 Льюис Хэмилтон появился в рекламном ролике Мерседес (команда, которую он представляет).
Конечно такая реклама выглядит максимально нативно.
Onlypult публикует в Facebook, Instagram, TikTok, ВКонтакте и другие социальные медиа. Удобный редактор постов и совместная работа.
