Дистрибуция контента: 5 каналов эффективной коммуникации с аудиторией

22 марта 2021

«Нужно быть везде», — решают бренды и пытаются размещать контент на всех доступных площадках. Получается гонка по кругу: не успели освоиться в TikTok, появился Clubhouse — надо пробовать. По итогу ни одна из платформ не приносит желаемого результата, а ресурсы на исходе.

Из-за информационного перенасыщения становится труднее добиться максимального охвата. Кроме того, все больше соцсетей стараются «закрывать» пользователя внутри платформы, создавая работающую экосистему и предлагая максимальное количество функционала.

Для бизнеса это означает только одно: понять, какие каналы дистрибуции и продвижения контента приносят максимальный эффект.

Зачем бренду дистрибуция контента? Это стимулирует рост продаж, повышает охваты и узнаваемость — особенно, если бренд представляют конкретные эксперты с сильным личным брендом. В этой статье расскажем про основные каналы дистрибуции, которые помогут привлечь клиентов.

Какими бывают каналы дистрибуции

Каналы онлайн-коммуникации можно разделить на пять больших групп: медиа бренда, социальные сети бренда, публикации в СМИ, пользовательский контент и рекламные кампании.

Медиа бренда

Корпоративный блог, email-рассылка.

Блог Girlboss, проект предпринимательницы Софии Аморузо: есть подкаст, медиа и закрытое сообщество по подписке


Что размещать: публиковать полезные материалы от лица экспертов компании. Это могут быть кейсы, подборки, пошаговые инструкции или формат личной колонки на неоднозначную тему, волнующую рынок.

Корпоративный блог не всегда размещают на официальном сайте компании. Его можно вести на Медиум, например, или на других площадках, которые предоставляют возможность бесплатно вести блог. Важно не публиковать откровенно рекламные материалы.

Варианты для email-рассылки — еженедельные дайджесты с полезными статьями, персонализированная рассылка с материалами, которых нельзя найти на других площадках бренда. Формат «продающих» рассылок не актуален: можно вызывать негатив и попрощаться с базой.

Соцсети бренда

Аккаунты во всех социальных сетях.

Мем, как выглядит профиль Илона Маска и как мог бы — в Clubhouse вышли все: политики, инвесторы, селебрити, ученые


Что размещать: новости компании, информация о новых товарах или услугах, экспертные посты — обзоры, рекомендации, развлекательный контент — квизы, голосования.

Делайте ресайзы контента для разных соцсетей. Интервью, которые публикуете с коротким анонсом на фейсбук, разбивайте на серию постов для Инстаграм. При планировании фотосессии продумывайте, что можно взять для «досок» на Pinterest. Подкаст нарезайте в короткие аудио для Телеграм.

Присутствуйте на новых платформах в числе первых. Появился TikTok — подберите подходящий контент, все ушли в Clubhouse — присоединяйтесь, пока все о нем говорят. Далеко не факт, что новая платформа действительно будет работать, но тестировать необходимо.

Публикации в СМИ

Размещение материалов в СМИ и блогах на бесплатной основе.

Что размещать: отзывы, обзоры, интервью, руководства для новичков, кейсы, статистика и тематические исследования, тренды, эксперименты, чек-листы, вопрос-ответ.

PR-стратегия строится на ключевых задачах компании. Не стоит гнаться за известностью медиа или количеством охватов. Порой пара публикаций в региональных СМИ даст больше, чем размещение в интернет-версии крупного издания.

Предлагайте конкретную структуру материала. Предлагайте редакторам и журналистам не просто тему, а план будущего текста: чем проиллюстрируете — цифры, исследования; кто выступит в качестве эксперта; для какой рубрики предлагаете материал.

Пользовательский контент

Отзывы пользователей на сайтах-отзовиках и в личных соцсетях.

Путешественники делятся подробными отзывами на сайте Tripadvisor — это помогает найти честное мнение реальных людей


Что размещать: просить пользователей оставлять честные отзывы с упоминанием бренда, мониторить сайты-отзовики и работать с негативными комментариями.

Отрабатывайте негатив. Это не значит — удалить комментарий и сделать вид, что ничего не было. Общайтесь с аудиторией от лица бренда, отвечайте на вопросы и критику, работайте с возражениями, оказывайте экспертную поддержку.

Мотивируйте оставить отзыв. Предлагайте приятный бонус или скидку на следующую услугу. Предлагайте быть первыми, кто протестирует новый продукт или услугу. Главное — размещайте честное мнение, а не проплаченные комментарии: это вызывает больше доверия.

Платное размещение

Реклама и бартер у блогеров и лидеров мнений, платные размещения в медиа.

Что размещать: уточнить, какие рекламные форматы представлены на выбранной площадке, какие технические требования, что больше подходит для решения задач. Возможно размещение за бартер — бренд предоставляет товар или услугу.

Перепроверяйте информацию из медиа-кита. Ориентируйтесь на количество комментариев, просмотров в историях, если речь идет о блогерах. У медиа также важна активность пользователей в комментариях в социальных сетях, охваты публикации.

Отслеживайте эффективность. Чтобы оценить количество продаж, учитывается количество отправленных заявок. Для этого добавляйте в рекламные материалы конвертирующие элементы — ссылки с UTM-метками, баннеры, CTA (call to action — призывы к действию), промокоды.

Как выбрать канал дистрибуции контента

Важно отталкиваться от задач бренда. Если это стартап, то лучше сделать ставку на охваты (рекламные кампании в соцсетях) и экспертность (публикации в тематических блогах и СМИ).

Зачем размещаться? Подводные камни
Медиа бренда Работать над репутацией бренда: лояльность. Требуется время на раскрутку на формирование доверия.
Соцсети бренда Наладить коммуникацию с пользователями. Для активного продвижения потребуется бюджет.
Публикации в СМИ Показать экспертность на рынке, высказать собственную позицию. Мало интересных для СМИ тем на старте проекта.
Пользовательский контент Живое общение с аудиторией, поиск амбассадоров бренда. Отзывы могут быть негативные, есть риск для репутации.
Платное размещение Быстрый рост аудитории, быстрый старт за счет охватов. Большая усталость от рекламы, «баннерная слепота».


Оценивайте относительную ценность каждого из каналов, прежде чем размещать в нем свой контент. Целесообразно завести документ, в котором фиксировать следующие моменты: площадка → ЦА → цели публикации → формат публикации → параметры оценки — KPI.

Цели бывают разными. Для укрепления репутации бренда на рынке размещают экспертные материалы на крупных ресурсах. Нужны обращения — выбирают платформы, где проще указать ссылку на сайт.

Не всегда стоит ждать быстрых результатов. В задаче над повышением узнаваемости бренда KPI будет одним: длительная работа с разными площадками.

А вот для повышения числа упоминаний сработает массовое продвижение: упоминания в новостных медиа, у микро-блогеров. Здесь работа не только на качество выбранных площадок, но и на максимальное количество размещений.

При выборе площадки не стоит смотреть только на посещаемость: важнее тематика, подача материалов и срез по аудитории — кто именно составляет активное ядро пользователей.

Как проанализировать целевую аудиторию

Проанализировать аудиторию — суммарные охваты, количество подписок и отписок и другие показатели, важные для подборки площадки, — можно с помощью сервисов.

  • Telegram analytics. Находим телеграм-канал по названию и анализируем статистику.
  • SimilarWeb. Сервис по веб-аналитике и глубокому анализу данных.
  • LiveDune. Сервис для аналитики профилей в Instagram.
  • Publer. Мониторинг рекламных постов, тизеров и аналитика сообществ.
  • Упоминания брендов в соцсетях. Не лишним будет посмотреть упоминания в самих соцсетях.

Первые шаги в дистрибуции контента

  1. Прописать задачи бренда. Под каждую из задач подобрать площадки для дистрибуции контента, целевую аудиторию, варианты сотрудничества и предполагаемые KPI.
  2. Разобраться с подачей материала. Понять, какие форматы подачи контента подойдут для выбранного СМИ: карточки-инструкции, лонгрид, подготовка партнерской email-рассылки.
  3. Протестировать, какой контент сработал. Например, интервью с лидером мнений активно пересылали друзьям. А после опросов в историях блогера по его промокоду увеличились продажи.
  4. Составить план, как масштабировать успешный опыт. Удобно оформить в единый документ, чтобы отслеживать показатели по всем размещенным публикациям.
  5. Не всегда стоит ждать быстрых результатов. Нет универсального набора инструментов для дистрибуции. Важно протестировать разные варианты продвижения контента, чтобы найти эффективные каналы коммуникации.

FAQ

Как отслеживать эффективность размещенной публикации?

Вшивайте UTM-метки, которые помогут отследить конверсию. Например, если продвигаете сервис, ссылка с UTM-меткой должна вести на регистрацию. Если размещаете рекламу у блогеров, можно предоставить каждому из них персональный промокод, который пользователь укажет при покупке, чтобы получить скидку.

На что обратить внимание при выборе площадки?

Ключевое — аудитория. Бьюти-товары хорошо продаются в Инстаграм, так как там можно сделать упор на визуал. А, допустим, бизнес-тренинг стоит продвигать через личные посты на фейсбук. Обращайте внимание на редакционную политику площадки: проанализируйте темы, к которым обращаются, форматы, представленные в издании за последний год.

Как делать качественные ресайзы — переупаковывать материалы?

Подкаст — это лонгрид; серия материалов по каждой из обсуждаемых тем, дополненных и расширенных; посты для соцсетей в разных форматах — сторис, тексты, аудио для Телеграмм. Какие-то из материалов, более рекламные, подойдут для собственных площадока, какие-то, более экспертные, можно предложить СМИ.

Какой бюджет стоит выделить на дистрибуцию контента?

Платное размещение — это не обязательно высокие продажи. В контент-плане рекомендуется рассматривать как платные, так и бесплатные площадки. Важнее четко понимать маркетинговые задачи: работа над имиджем, продажи, рассказ о новом продукте. Исходите из целей публикации.

Как понять, что публикация будет эффективна?

Поставьте измеримые KPI и ориентируйтесь на них. Количество просмотров, количество размещений публикаций по отправленному пресс-релизу, покупки по промокоду, обращение в личные сообщения в социальные сети, «вес» медиа — крупное издание с миллионными охватами или корпоративный блог.

ПОДЕЛИТЬСЯ: