Компаниям становится сложнее ежедневно бороться за внимание пользователей в соцсетях. А значит — доносить ключевые ценности продукта.
Так происходит, если соцсети ведут лишь для дополнительных цифр в отчете руководству, а не для пользователей. Если же делать контент, нужный людям, о нем будут рассказывать, им будут делиться. Следовательно, будет расти лояльность к бренду.
Соцсети работают на имидж компании в разы эффективнее многих маркетинговых инструментов. Времена, когда продавала сухая реклама с характеристикой товара, давно прошли.
Дистанция между пользователем и компанией сужается. Соцсети способствуют этому сближению: можно отметить бренд в соцсетях и быстро решить насущный вопрос.
На что влияет имидж в Инстаграм и других соц.медиа
Первое — конечно же, это продажи.
Магазин натуральной уходовой косметики by Humankind предлагает подписную модель: подписываешься, получаешь продукты сначала в упаковке, при следующем заказе — без банок.
Такой мерой компания сокращает использование пластика. Эту же миссию компания транслирует в соцсетях.
![](/blog_uploads/542713611328b534b3486b9da0636e99.webp)
Косметический бренд Prose предлагает индивидуальный подход при выборе средств. Сначала проводят онлайн-консультацию на сайте, а затем отправляют продукты. В соцсетях эксперты компании рассказывают, какие меры можно предпринять при разных типах косметологических проблем.
![](/blog_uploads/d97cad38b7ca446f86f057eb5fa114e6.webp)
Правильный имидж формирует доверие за счет предлагаемой полезной информации. Создательница бренда Crown Affair Диана Коэн начинала с того, что создала «Библию для волос» — гугл-документ с рекомендациями по уходу. Восторженные отзывы и вдохновили ее на создание бренда.
![](/blog_uploads/c27734d38492ad5839fdddb0ab2a20b9.webp)
Помогает продвигать сложные продукты, которым сложнее выйти на рынок. Например, эко-водка бренда Air Company. Технологический процесс у компании построен таким образом: забирая углерод из окружающей среды, они очищают воздух. Эта концепция чувствуется в их визуале.
![](/blog_uploads/1812f34b6dc34b6bbc76357f7e0200d6.webp)
Ломает стереотипы. Признаемся, многие ругают фотостоки за скудный фото-контент. Профиль Shutterstock доказывает, что это не так.
![](/blog_uploads/415db13f515c544fb7dd86676e503f66.webp)
О чем говорить с аудиторией
Tone of voice (тональность коммуникации бренда) помогает говорить с аудиторией на одном языке. С помощью ToV бренды быстрее коммуницируют с потенциальной аудиторией. Строится он должен на ценностях компании, а не быть фантазией маркетолога об идеальном покупателе.
Что важно помнить: «для всех» не бывает. Мы по-разному расставляем акценты, когда рассказываем одну и ту же историю друзьям, маме или коллегам.
При формировании ToV учитываются возраст аудитории, ее стиль жизни, особенности речи. Представьте, что ваш бренд — это персонаж. Какой это персонаж? Визуализируйте через ассоциации: «забавный», «веселый», «лучший друг» или с помощью конкретного образа — героя современной культуры. Может быть, это Гомер Симпсон или Джон Сноу.
Когда есть цельный персонализированный образ, отвечающий ценностям бренда и близкий целевой аудитории, можно выстраивать ToV, основываясь на УТП.
Сравните два описания производителя духов.
Первое:
«Духи по индивидуальному рецепту. В аккаунте советы, какой аромат выбрать. Расскажем, что подарить подруге, маме или начальнику».
Второе:
«Перенеситесь на несколько минут в ваше самое приятное воспоминание. Сделайте медленный вдох. Ощущайте. Какой это аромат? Яблоко и ваниль, неуловимо доносящиеся из кухни. Лес после грозы летом. Запах книги, которую вы открываете со специфическим хрустом. Поможем подобрать духи, которые вызывают воспоминания».
В первом случае, под описание подходит совершенно любой бренд: подставляем вместо слова «духи» слово «букет цветов» — получится то же самое. Второе описание вызывает эмоции, хочется выбрать такие духи.
В зависимости от того, какую тональность общения выбирает бренд, строится медиастратегия, визуальное повествование и сама манера общения в соцсетях. Например, как отвечать на комментарии, какими будут фотографии в профиле — нейтральными или в яркой гамме.
Причем ToV может выражаться не только и не столько в текстах, но в общей визуальной концепции. Отлично работает с визуалом бренд мужского белья CDLP.
Рискнем предположить, что целевая аудитория бренда — молодые мужчины от 30 лет и их спутницы, который ценят эстетику в деталях.
![](/blog_uploads/704441ba492292d8fcf8547a0763e1d4.webp)
У косметического бренда Thenue_co среди главных ценностей — экологичность. Следовательно, это прослеживается в постах и в визуале.
![](/blog_uploads/60960c7ac14f8394df18b2b9ce6d06e1.webp)
Интернет-магазин Goodhood придерживается девиза «It’s a lifestyle baby!». Расслабленный образ, как если бы вы пришли к друзьям в гости и болтаете. Вся атмосфера говорит о том, что вам здесь рады и готовы помочь советом.
![](/blog_uploads/32cf28a73c1e20e81a98358885770b74.webp)
У производителей газированной воды Recess сама банка стала персонажем: вертится перед зеркалом, ездит на машине, встречается с друзьями. У читателя возникают ассоциации с брендом: легкость, веселье, классное настроение.
![](/blog_uploads/082bf5b435e4d7d44b2d3c029e906a67.webp)
Распространенная ошибка: выдумывать ToV из головы. Отталкиваться стоит только от существующего рынка, целевой аудитории и ее потребностей.
Регулярно измеряйте эффективность контент-маркетинга, выстраивайте новые гипотезы и проверяйте на жизнеспособность.
Как развивать бренд
Развлекайте
Совсем не обязательно выдавать каждый день экспертный контент. Иногда достаточно просто развлекать или создавать эмоциональную связь: пользователь заходит не потому, что хочет прочесть совет или скачать гайд, а улыбнуться.
Почти 100 тыс. подписчиков бренда колготок iosonopipo эту мысль точно подтверждают. В аккаунте мы видим просто забавные фото. Но и они работают на нужный имидж: яркий креативный бренд.
![](/blog_uploads/e34c44799d21e49e81e4f3e994e199d5.webp)
Ищите экспертов для обмена аудиториями
Производители маркеров COPIC привлекают к созданию контента художников: например, предлагают выступить их амбассадорами или же рассказать о своем опыте работе в формате интервью.
Еще один из вариантов сотрудничества — размещение рисунков с указанием авторства. Коллаборации позволяют расширить аудиторию.
![](/blog_uploads/432fd3ed71d49918e9300475c30e17db.webp)
Выступайте экспертами в медиа
Основатели дизайн-студии Studiomcgee ведут свое шоу на Нетфликс. Исполняют желания реальных семей о домах-мечты, построенных с учетом всех запросов героев программы.
![](/blog_uploads/9d8772f166619eecfe4f4ba1866f07b8.webp)
Делайте спецпроекты
На формирование положительного имиджа работают спецпроекты. Бренд корейской косметики Huxley предоставляет средства по уходу для стюардесс корейских авиалиний.
Так как на борту сухой воздух, кожа и волосы бортпроводниц требуют повышенного внимания. Обычные косметические средства могут не справиться. Благодаря этому спецпроекту бренд косметики как бы бросает вызов. Транслируется идея: «Мы справимся с любой проблемой».
![](/blog_uploads/ba689cf4959cb3ff4a3563fec5b8e7c2.webp)
Подключайте email-рассылку
Как это делает бренд Софи Аморузо #girlboss: они продвигают идею закрытого сообщества по подписке. Комьюнити — это та среда, внутри которой пользователи сами начинают поддерживать друг друга и делиться экспертизой, что дает бренду сильную поддержку.
![](/blog_uploads/6ac525208f6c37b594cbe61acf4fe408.webp)
Мыслите шире и исходите из поставленных задач, чтобы сформировать положительный образ бренда в соцсетях. Не смотрите на конкурентов: основа формирования имиджа — это ценности компании.
Не используйте те инструменты, которые используют все только, чтобы «было». Пробуйте все варианты, анализируйте результаты и фокусируйтесь на том, что сработало конкретно для вас.
Что важно для формирования имиджа в соцсетях
1. Понимать с кем вы говорите и зачем
Делайте контент, нужный людям. Посты сохраняют и пересылают друзьям. И это не всегда топ-10 советов. Полезный не равно экспертный: иногда классный мем куда лучше сработает на репутацию, чем длинный умный пост.
2. Транслировать ценности
За брендом стоит что-то большее. Забота об экологии, желание изменить индустрию или не такая глобальная миссия. Может быть, вы хотите поддержать людей и сказать: «Год был не очень, но ты справишься».
3. Развивать бренд
Старайтесь удерживать крепкую эмоциональную связь. Делайте спецпроекты, в том числе, социально значимые, с другими компаниями. Выступайте в качестве экспертов.
4. Отказываться от того, что не работает
Стратегия развития имиджа бренда в соцсетях — не монументальный документ. Его можно и нужно менять, но осознанно, в рамках поставленных задач. Особенно это важно, если бизнес масштабируется или продукция выходит на новые рынки.
5. Общаться с аудиторией на равных
Не стоит выступать с позиции «я все знаю». Общайтесь на равных и с уважением во всех соцсетях: реагируйте на все негативные комментарии с позиции «мы решим вопрос».