Компаниям становится сложнее ежедневно бороться за внимание пользователей в соцсетях. А значит — доносить ключевые ценности продукта.
Так происходит, если соцсети ведут лишь для дополнительных цифр в отчете руководству, а не для пользователей. Если же делать контент, нужный людям, о нем будут рассказывать, им будут делиться. Следовательно, будет расти лояльность к бренду.
Соцсети работают на имидж компании в разы эффективнее многих маркетинговых инструментов. Времена, когда продавала сухая реклама с характеристикой товара, давно прошли.
Дистанция между пользователем и компанией сужается. Соцсети способствуют этому сближению: можно отметить бренд в соцсетях и быстро решить насущный вопрос.
На что влияет имидж в Инстаграм и других соц.медиа
Первое — конечно же, это продажи.
Магазин натуральной уходовой косметики by Humankind предлагает подписную модель: подписываешься, получаешь продукты сначала в упаковке, при следующем заказе — без банок.
Такой мерой компания сокращает использование пластика. Эту же миссию компания транслирует в соцсетях.
Косметический бренд Prose предлагает индивидуальный подход при выборе средств. Сначала проводят онлайн-консультацию на сайте, а затем отправляют продукты. В соцсетях эксперты компании рассказывают, какие меры можно предпринять при разных типах косметологических проблем.
Правильный имидж формирует доверие за счет предлагаемой полезной информации. Создательница бренда Crown Affair Диана Коэн начинала с того, что создала «Библию для волос» — гугл-документ с рекомендациями по уходу. Восторженные отзывы и вдохновили ее на создание бренда.
Помогает продвигать сложные продукты, которым сложнее выйти на рынок. Например, эко-водка бренда Air Company. Технологический процесс у компании построен таким образом: забирая углерод из окружающей среды, они очищают воздух. Эта концепция чувствуется в их визуале.
Ломает стереотипы. Признаемся, многие ругают фотостоки за скудный фото-контент. Профиль Shutterstock доказывает, что это не так.
О чем говорить с аудиторией
Tone of voice (тональность коммуникации бренда) помогает говорить с аудиторией на одном языке. С помощью ToV бренды быстрее коммуницируют с потенциальной аудиторией. Строится он должен на ценностях компании, а не быть фантазией маркетолога об идеальном покупателе.
Что важно помнить: «для всех» не бывает. Мы по-разному расставляем акценты, когда рассказываем одну и ту же историю друзьям, маме или коллегам.
При формировании ToV учитываются возраст аудитории, ее стиль жизни, особенности речи. Представьте, что ваш бренд — это персонаж. Какой это персонаж? Визуализируйте через ассоциации: «забавный», «веселый», «лучший друг» или с помощью конкретного образа — героя современной культуры. Может быть, это Гомер Симпсон или Джон Сноу.
Когда есть цельный персонализированный образ, отвечающий ценностям бренда и близкий целевой аудитории, можно выстраивать ToV, основываясь на УТП.
Сравните два описания производителя духов.
Первое:
«Духи по индивидуальному рецепту. В аккаунте советы, какой аромат выбрать. Расскажем, что подарить подруге, маме или начальнику».
Второе:
«Перенеситесь на несколько минут в ваше самое приятное воспоминание. Сделайте медленный вдох. Ощущайте. Какой это аромат? Яблоко и ваниль, неуловимо доносящиеся из кухни. Лес после грозы летом. Запах книги, которую вы открываете со специфическим хрустом. Поможем подобрать духи, которые вызывают воспоминания».
В первом случае, под описание подходит совершенно любой бренд: подставляем вместо слова «духи» слово «букет цветов» — получится то же самое. Второе описание вызывает эмоции, хочется выбрать такие духи.
В зависимости от того, какую тональность общения выбирает бренд, строится медиастратегия, визуальное повествование и сама манера общения в соцсетях. Например, как отвечать на комментарии, какими будут фотографии в профиле — нейтральными или в яркой гамме.
Причем ToV может выражаться не только и не столько в текстах, но в общей визуальной концепции. Отлично работает с визуалом бренд мужского белья CDLP.
Рискнем предположить, что целевая аудитория бренда — молодые мужчины от 30 лет и их спутницы, который ценят эстетику в деталях.
У косметического бренда Thenue_co среди главных ценностей — экологичность. Следовательно, это прослеживается в постах и в визуале.
Интернет-магазин Goodhood придерживается девиза «It’s a lifestyle baby!». Расслабленный образ, как если бы вы пришли к друзьям в гости и болтаете. Вся атмосфера говорит о том, что вам здесь рады и готовы помочь советом.
У производителей газированной воды Recess сама банка стала персонажем: вертится перед зеркалом, ездит на машине, встречается с друзьями. У читателя возникают ассоциации с брендом: легкость, веселье, классное настроение.
Распространенная ошибка: выдумывать ToV из головы. Отталкиваться стоит только от существующего рынка, целевой аудитории и ее потребностей.
Регулярно измеряйте эффективность контент-маркетинга, выстраивайте новые гипотезы и проверяйте на жизнеспособность.
Как развивать бренд
Развлекайте
Совсем не обязательно выдавать каждый день экспертный контент. Иногда достаточно просто развлекать или создавать эмоциональную связь: пользователь заходит не потому, что хочет прочесть совет или скачать гайд, а улыбнуться.
Почти 100 тыс. подписчиков бренда колготок iosonopipo эту мысль точно подтверждают. В аккаунте мы видим просто забавные фото. Но и они работают на нужный имидж: яркий креативный бренд.
Ищите экспертов для обмена аудиториями
Производители маркеров COPIC привлекают к созданию контента художников: например, предлагают выступить их амбассадорами или же рассказать о своем опыте работе в формате интервью.
Еще один из вариантов сотрудничества — размещение рисунков с указанием авторства. Коллаборации позволяют расширить аудиторию.
Выступайте экспертами в медиа
Основатели дизайн-студии Studiomcgee ведут свое шоу на Нетфликс. Исполняют желания реальных семей о домах-мечты, построенных с учетом всех запросов героев программы.
Делайте спецпроекты
На формирование положительного имиджа работают спецпроекты. Бренд корейской косметики Huxley предоставляет средства по уходу для стюардесс корейских авиалиний.
Так как на борту сухой воздух, кожа и волосы бортпроводниц требуют повышенного внимания. Обычные косметические средства могут не справиться. Благодаря этому спецпроекту бренд косметики как бы бросает вызов. Транслируется идея: «Мы справимся с любой проблемой».
Подключайте email-рассылку
Как это делает бренд Софи Аморузо #girlboss: они продвигают идею закрытого сообщества по подписке. Комьюнити — это та среда, внутри которой пользователи сами начинают поддерживать друг друга и делиться экспертизой, что дает бренду сильную поддержку.
Мыслите шире и исходите из поставленных задач, чтобы сформировать положительный образ бренда в соцсетях. Не смотрите на конкурентов: основа формирования имиджа — это ценности компании.
Не используйте те инструменты, которые используют все только, чтобы «было». Пробуйте все варианты, анализируйте результаты и фокусируйтесь на том, что сработало конкретно для вас.
Что важно для формирования имиджа в соцсетях
1. Понимать с кем вы говорите и зачем
Делайте контент, нужный людям. Посты сохраняют и пересылают друзьям. И это не всегда топ-10 советов. Полезный не равно экспертный: иногда классный мем куда лучше сработает на репутацию, чем длинный умный пост.
2. Транслировать ценности
За брендом стоит что-то большее. Забота об экологии, желание изменить индустрию или не такая глобальная миссия. Может быть, вы хотите поддержать людей и сказать: «Год был не очень, но ты справишься».
3. Развивать бренд
Старайтесь удерживать крепкую эмоциональную связь. Делайте спецпроекты, в том числе, социально значимые, с другими компаниями. Выступайте в качестве экспертов.
4. Отказываться от того, что не работает
Стратегия развития имиджа бренда в соцсетях — не монументальный документ. Его можно и нужно менять, но осознанно, в рамках поставленных задач. Особенно это важно, если бизнес масштабируется или продукция выходит на новые рынки.
5. Общаться с аудиторией на равных
Не стоит выступать с позиции «я все знаю». Общайтесь на равных и с уважением во всех соцсетях: реагируйте на все негативные комментарии с позиции «мы решим вопрос».
