Как составить портрет целевой аудитории

Создатель проекта горит идеей: что думать — пора запускать. Реальность суровее. В венчурной индустрии считается, что 70-90% стартапов умирают.

Кладбище постоянно пополняют продукты, не нужные рынку, и идеи, которые не решают реальных проблем реальных пользователей. Это касается всего: от старта бизнеса до запуска Телеграм-канала.

Всегда нужно учитывать интересы аудитории и контекст. Это можно сделать, основываясь на ценностях бренда и разговаривая с реальными людьми, — описать портрет целевой аудитории. Такое исследование поможет понять даже то, какой контент сработает в соцсетях и какие площадки стоит развивать, а о каких забыть.

Но, в отличие от корпораций и крупных брендов, у малого и среднего бизнеса нет специальных отделов для того, чтобы собирать данные о пользователях. Тем более их нет у блогеров. Рассказываем, как выживать при скромных бюджетах и небольшой команде.

Зачем анализировать аудиторию в 2021 году

Портрет целевой аудитории необходим не только при запуске проекта с нуля, но при работе над новой линейкой продуктов или над новыми услугами. Анализировать нужно как текущую аудиторию — такая обратная связь важна для модернизации продукта, так и желаемую — сегмент, на который хочет выйти бренд.

К примеру, вы выпускаете премиальную линию товаров. Или продукт, нацеленный на людей постарше. Или ваши посты не лайкают, товары покупают редко и не с тем чеком, который хотелось бы.

Считается, что срабатывает 1 из 10 гипотез. Иногда проверить гипотезу получается максимально быстро. До того, как начать разрабатывать облачное хранилище Dropbox, основатель сервиса записал видео о продукте и разместил его на The Hacker News. Посетители начали писать ему в личку, оставлять контакты, чтобы получить информацию о старте. Гипотеза была проверена.

Плюс появилась лояльная база пользователей, у которых можно узнавать, какой именно функционал им нужен.

Давайте разбираться, как составить портрет целевой аудитории.

Исследуйте открытые источники

Чтобы составить профиль потребителя, потребуется много информации. Собираются эти данные с учетом миссии компании и ее ценностей. Критериев может быть множество: все зависит только от задач бренда.

Работа над портретом целевой аудитории — игра в Sims, где вы создаете персонажа: выдуманный образ, который будет соответствовать аудитории. Для удобства соберите презентацию или коллаж: визуализируйте этот образ. Можно делать закрытые инстаграм-аккаунты своего идеального клиента.

Методы исследования целевой аудитории

Чтобы работать с целевой аудиторией, можно начать с фундаментальных концепций, давно использующихся в маркетинге. Все они так или иначе строятся на главном правиле — дать каждому из представителей целевой аудитории человеческое лицо.

User Personas (персона пользователя)

Метод персон чем-то напоминает заполнение профиля в социальных сетях. Проходите по ключевым моментам, которые раскрывают портрет персонажа, и составляете на него импровизированное досье.

Обязательно включать демографию (возраст, пол, место жительства, семейное положение, профессия); опыт пользования похожим продуктом (например, для дизайнера — скачивает лицензионное ПО, но не пользуется дополнительными приложениями и сервисами, так как не нравится модель по подписке); мотивация (больше зарабатывать); барьеры (платные сервисы).

Методика Шеррингтона 5w

Позволяет составить психологический портрет целевой аудитории, задав пять вопросов:

• What? Позволяет сегментировать ЦА по типу интересующих пользователей товаров или услуг.
• Who? Помогает понять, кто конкретно приобретает продукт или услугу. Выбираем типы аудитории — пол, возраст и другие различия, необходимые для анализа.
• Why? Мотивация: почему пользователи должны купить именно ваш продукту или услугу — какую их проблему вы решаете.
• When? Востребованность: в какой момент времени, при каких обстоятельствах продукт или услуга понадобятся клиентам.
• Where? Точки контакта с брендом: где люди решают купить у вас и где покупают. Как, в связи с этим, вы можете влиять на решение о покупке?

JTBD

Философия концепции Jobs To Be Done — начинать с проблемы, а не с решения. Главная задача — понять мотивацию пользователя, тем самым продумать пути его привлечения.

Клиент покупает не абонемент в онлайн-библиотеку, а возможность для развития себя в разных сферах, а если посмотреть глубже, — ищет лучшую жизнь для себя. Как раз скрытые мотивы достаточно фундаментальны, и с ними можно работать.

Job to be done переводится как «работа, которую надо выполнить». Человек «нанимает» продукт, сервис или услугу и смотрит, помогли ли они ему: решает, пользоваться ли им дальше.

Например, когда блогер покупает приложение для обработки фото, он хочет самостоятельно обрабатывать фото, не нанимая дизайнера. И если мы обратимся к его демографическим характеристикам, мы увидим, что на факт покупки они не повлияли. Его Job to be done — обработать фото самостоятельно по шаблону.

Где брать данные?

1. Социологические опросы. ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного), ФОМ (Фонд Общественное Мнение) — две самых крупных площадки.
2. Интервью с командой. Часто владельцы бизнеса отлично ориентируются в ситуации на рынке и могут быть источником ценной информации, что существенно сократит время на исследование.
3. Консультации у экспертов рынка. 1,5-часовая консультация с лидером рынка сэкономит время и даст инсайты. Если есть такая возможность, то это отличный вариант.
4. Анализ профилей в Инстаграм. Задача — проанализировать профили подписчиков и желаемой аудитории, найти пересечения: хобби, интересы, аккаунты, на которые подписаны пользователи.
5. Анализ аудитории конкурентов. Один из давно работающих инструментов — это «тайный покупатель». Используйте, чтобы оценить качество предоставляемых конкурентами услуг или сервиса. Эти данные помогут улучшить собственный продукт.

Как описать портрет ЦА

Разберем на примере. Допустим, планируете запускать онлайн-курс для творческих предпринимателей. Цель — показать, как строить бренд, кто связан с креативной сферой деятельности.

Вы проанализировали данные из открытых источников, применили одну из методик, и составили вот такие портреты:

Девушка 25-30. Живет в городе-миллионнике. Работает продакт-менеджером. Хочет вести свой проект: личный блог, телеграм-канал, постоянно проходит разные курсы для самообразования — от прокачки ораторского мастерства до программирования с нуля.

Читает все самое современное, но в основном, зарубежное. Вообще много ориентируется на западные тренды, планирует переехать в Европу. Нравится пробовать все новое: открывается кофейня — идет на бранч, запускает Елена Крыгина новую линейку косметики — хочет составить свое мнение.

Нравится разбираться в серьезных глубоких темах, анализировать происходящие процессы в мире, много читает разной литературы, но чаще читает то, что рекомендуют либо те, на кого она подписана, либо друзья.

Мужчина 25-30. Живет в городе-миллионнике. Работает стилистом. Хочет запустить свой онлайн-курс, чтобы помогать мужчинам, у которых нет времени заниматься гардеробом, всегда уместно выглядеть.

Следит за всеми актуальными трендами, знает иностранные языки и публикует переводные статьи у себя в блоге. Любит и демократичные марки, и именитые бренды, но умеет все грамотно сочетать. Ему интересно транслировать свой авторский подход, не хочет никого копировать.

Нравится разбираться в том, что происходит в мире моды: общаться со стилистами, моделями, fashion блогерами, визажистами, фотографами. Видеть закономерности, анализировать их, познавать новое.

Чем может помочь эта информация. Рынок онлайн-образования переполнен курсами с типовым контентом. Ориентируясь на типового клиента, эксперты разрабатывают усредненный курс — по сути, это масс-маркет бренд, который подойдет почти всем. Зная же каждый из сегментов, на который вы запускаете продукт, легче закрыть боли.

Для девушки результатом прохождения курса станет собственный блог, для мужчины — запуск курса. Поэтому к основной программе вы можете добавить блок по копирайтингу, который откроется девушке, и блок с прикладными советами, как запустить образовательный продукт. При этом, 80% контента будет одинаковым.

Зачем это нужно. Увеличить лояльность и вовлеченность. Продукт, который отвечает конкретным задачам, пользователь сам с удовольствием использует и рекомендует.

Проводите аудит

Возьмите за правило — постоянно исследовать текущую аудиторию: анализировать, кто чаще всего покупает прямо сейчас. Что стоит учитывать: какие клиенты наиболее активны? Кто открывает email-рассылки, комментирует в соцсетях, является негласным амбассадором бренда? Какой средний чек у постоянных клиентов? Сумма покупок от клиента?

Удобнее автоматизировать процесс проведения аудита. Это позволит отслеживать эффективность работы и анализировать, у какого из сегментов продукт пользуется наибольшей популярностью.

Пример. Центр дополнительного образования для детей по школьным предметам. Провели количественный опрос среди клиентов. Отправили email-рассылку и поставили задачу администраторам: они общались с родителями, которые ждут ребенка после занятий.

Выяснилось, что основное ядро школы — мамы или папы, которые в одиночку воспитывают ребенка. Большинство из них жаловались: времени ни на что не хватает. А хотелось бы и зарядку успевать делать, и заниматься творческими хобби. Когда появились новые классы в центре, сделали рассылку по тем, кто принял участие в опросах: клиенты записали детей на эти занятия.

Еще один плюс. Такие исследования помогают выбрать четкие маркетинговые посылы для рекламных кампаний. Использовать данные можно при выборе блогеров-амбассадоров: к примеру, ориентироваться на мам-блогеров, воспитывающих детей без отца.

Инструменты проведения аудита

Опросы через Google Forms. Сделайте рассылку с просьбой пройти опрос тем, кто уже заказывал услугу или покупал продукт — привлечение максимально лояльных клиентов.

Встроенная аналитика. Это могут быть стоп-уроки в онлайн-продукте, шкала оценки в приложении, QR-коды в инструкции к продукту, анкета через 2 недели после консультации.

Вовлекающий контент в соцсетях. При запуске новой линейки продуктов можно запустить шуточный текст, ответы на который помогут провести анализ аудитории.

Бонусы и программы лояльности. Закрытые клубы или сообщества, где вы регулярно проводите опросы среди участников.

Кастдев. Качественное исследование аудитории — интервью с разными сегментами аудитории. Этот метод исследования доступен всем, даже микро-бизнесу.

Как проводить кастдев

Сформулировать цель — половина успеха. Вполне вероятно, что после интервью станет понятно: продукт стоит докрутить и переработать. Важно не стремиться услышать то, что хочешь услышать, а быть открытым ко всему, что говорят представители выбранной вами аудитории.

По результатам проведенного исследования обычно появляются несколько сильных инсайтов об аудитории, которые помогут в работе. Основные моменты, которые выясняются в ходе таких интервью следующие:

Какие моменты выясняем	Зачем это нужно
Решает ли продукт / услуга потребности реальных пользователей?	Сформируем продукт или алгоритм предоставления услуги.
Чего хотят люди? Какие есть «боли» у них в данный момент?	Выявим основные триггеры к покупке, докрутим фичи продукта.
Где продвигать продукт / услугу? Какие каналы коммуникации использовать?	Узнаем, какие конкретно телеграм-каналы, блоги, рассылки и т.д. читают сегменты ЦА.
Как каждый из сегментов ЦА принимает решение о покупке?	Поймем, какие рекламные кампании могут сработать, а что не стоит пробовать.

Если запускаете новый сервис или лендинг, можно провести UX-тестирование. Созвониться с возможностью демонстрации экрана и пройти пользовательский путь: попросить прокомментировать, что понятно / не понятно на каждом из этапов, что понравилось / не понравилось.

Запомнить:

• «Женщины 25-35 лет из Москвы, которые интересуются модой» — не целевая аудитория, это настройки для таргетинга. Чтобы делать продукт или создавать услугу, которая будет востребована рынком, нужно проводить глубинные исследования и проблемные интервью.
• Для описания портрета ЦА важно понять, где живет человек, каких целей будет достигать, используя продукт или пользуясь услугой, зачем ему подписываться на соцсети. Как отдыхает, какими хобби увлекается, за кем следит — кто из известных людей является его ролевой моделью. Чем объемнее получится портрет, тем точнее будет коммуникация с пользователем.
• Анализировать нужно и потенциальную аудиторию, и текущую. Для этого стоит использовать разные инструменты. В основном, методы можно разделить на количественные (опросы разного вида) и на качественные (интервью).