Охват в соцсетях: почему падает и как поднять

«Охваты опять упали! Что делать?» — таких вопросов масса в группах бизнесменов, маркетологов и smm-специалистов. Алгоритмы во многом непредсказуемы, а соцсети не торопятся выдавать все тонкости их работы. Пока некоторые пытаются отыскать тот самый секретный ингредиент, который поднимет все посты в топ алгоритмической ленты, охват растет у тех, кто следует простым, понятным и действующим рекомендациям. Расскажем, от чего зависит охват, почему он периодически падает и как повысить.

Какие бывают виды охвата и чем он отличается от показов

Охват отражает число пользователей, которые увидели вашу публикацию хотя бы один раз. Он включает только уникальных посетителей — повторные просмотры не будут учитываться. Даже если просматривает публикацию 15 раз. В этом отличие от показов. Показы суммируют все просмотры.

Виды охвата:

1. Органический охват — отражает число пользователей, которые увидели вашу запись «естественным» образом, без привлечения платных методов продвижения.
2. Рекламный охват — показывает, сколько человек посмотрели ваш пост благодаря рекламному продвижению, например, таргету.

Все маркетологи в погоне за увеличением именно органического охвата.

Что дает высокий органический охват

Органический охват разделяют на виральный и невиральный.

Невиральный охват — пост видят только ваши подписчики. Если вы повышаете такой охват, это приводит к тому, что больше фолловеров видит ваши посты. Подписка еще не гарантирует, что человек будет просматривать все публикации. В соцсетях с алгоритмической лентой даже ваши фолловеры не всегда долистают до поста в ленте, если у него не самое удачное ранжирование.

Увеличивая невиральный органический охват, вы как бы выжимаете максимум из той аудитории, которую вам уже удалось привлечь.

Виральный охват — учитывается аудитория, которая увидела ваши публикации благодаря действиям других пользователей. Это не ваши подписчики, а другие люди, которые увидели ваш аккаунт в репосте.

Виральный эффект — мечта каждого, кто продвигается онлайн. Все знают про кейсы, в которых из-за одной вирусной публикации человек или компания проснулись знаменитыми.

Виральный эффект может привести к тому, что ваш пост бесплатно увидят сотни тысяч человек. Не всегда это такие впечатляющие цифры, но даже тысяча бесплатных просмотров — уже отлично. Главное, что пост распространяется по сети сам.

Нам бы хотелось дать вам рецепт вирального поста, но виральный эффект часто просто дело случая. Нельзя сделать что-то специально и гарантировано получить вирусный охват. Остается делать качественный контент и ждать, что он «зайдет» пользователям соцсетей. Поэтому в статье сосредоточимся на советах, которые помогут повысить органический невиральный охват.

Почему падают охваты в соцсетях

Охваты понемногу падают у всех. Разные причины взаимосвязаны между собой.

1. Становится слишком много контента.

Каждую секунду в соцсетях публикуются сотни тысяч постов, чтобы пользователи не утонули в этом контенте, соцсетям надо как-то его ранжировать — что-то показывать, а что-то нет.

2. Соцсети хотят повысить время пребывание пользователей на своих площадках.

Контента много, а чтобы человек дольше сидел на площадке, он должен видеть то, что ему гарантированно понравится. Если несколько раз пользователь заходит в соцсеть и его внимание сразу не захватывает что-то интересное, то он просто пойдет на другую площадку. А уж если пользователю попадается неприятный или раздражающий контент, то ему вряд ли захочется «зависать» там в следующий раз.

Поэтому алгоритмы всячески пытаются порадовать пользователей соцсетей. На каждой площадке свой алгоритм, но в целом они опираются на похожие принципы: отслеживают длительность контакта человек с определенной тематикой и аккаунтом, подбирают похожие типы контента, анализируют, что нравится другим пользователям со схожими интересами и т. д.

3. Соцсети стимулируют пробовать платные способы продвижения.

Площадки хотят продавать внутренние рекламные возможности, поэтому часто бизнес-страницы урезают в охвате, чтобы мотивировать вкладываться в платное продвижение.

Почему охваты могут падать конкретно у вас:

• Вы перестали делать интересный контент, с которым хочется взаимодействовать.
• Нарушили правила соцсети. Например, переборщили с тегами и попали в теневой бан в Инстаграм.
• Среди ваших подписчиков много ботов/фейков или незаинтересованных в контенте пользователей. Например, если вы участвовали в гивах или чатах активности.

Как увеличить охват в соцсетях

Рассмотрим две соцсети с алгоритмической лентой — Инстаграм и Фейсбук.

Где посмотреть свой текущий охват

В Фейсбук зайдите в статистику страницы, перейдите на вкладку «Охват». Вы увидите график платного и органического охвата. Здесь показан график охвата с двумя критериями: органический и платный.

В Инстаграм охват можно посмотреть в разделе «Статистика» (доступен для пользователей с бизнес-аккаунтом) на вкладке «Действия». Здесь отражен охват за последнюю неделю, а также его динамика по дням в виде графика.

Как увеличить охват в Фейсбук

Алгоритм Фейсбука в первую очередь смотрит на:

• скорость набора реакций (лайков, комментариев, репостов);
• отношения пользователя с автором поста — алгоритмы выделяют близких друзей и членов семьи, им в ленте отдают верхние позиции;
• актуальность события, о котором говорится в посте — именно поэтому часто создается впечатление, что лента Фейсбука вся говорит об одном и том же.

Советы, которые помогут с охватом:

1. Публикуйте видео. Небольшие ролики получают больше охвата, чем текст или картинка.

• Встройте субтитры, чтобы людям не приходилось искать наушники.
• Не злоупотребляйте упоминанием своего бренда в ролике, оставьте логотип в кадре или что-то, что даст понять, что это ваше видео. Или можете кратко упомянуть его в начале, представляясь. Но не спамьте брендом, иначе пользователь подумает, что это рекламный ролик. А рекламу не любит никто.
• Привлеките внимание в первые 5-10 секунд. Это можно сделать с помощью впечатляющего видеоряда с результатом того, о чем вы будете говорить дальше; вопроса к зрителю, на который он бы хотел найти ответ; анонса самого важного из ролика; обещания какой-то выгоды и т. д. Не сможете заинтересовать в первые секунды — человек будет дальше листать ленту.
• Загрузите видео именно в Фейсбук, не пользуйтесь ссылками на Ютуб или другие соцсети. Ссылки обычно урезают охваты, к тому же это дополнительное действие, которое не всякий пользователь захочет совершать.

2. Провоцируйте дискуссию. Ничего не двигает пост в Фейсбуке лучше, чем бурное обсуждение. Каждый раз, когда кто-то оставляет комментарий к вашему посту, он как бы “поднимается” в ленте. Например, если вы написали пост год назад, а потом кто-то его нашел и прокомментировал, он снова вернется в ленты ваших подписчиков.

Но избегайте дешевых трюков, чтобы повысить вовлеченность. Фейсбук официально заявляет, что борется с приманками и манипулятивными призывами проявить активность. Поэтому лучше не пользоваться приемами: “поставьте лайк, если видите меня в ленте, хочу понять, сколько нас!” или “козероги ставят лайк, весы делают репост!”.

Чтобы побудить пользователь комментировать пост, задавайте в конце открытые вопросы, на которые будет интересно отвечать. Люди любят говорить о себе, поэтому что бы вы ни писали, попробуйте спросить, бывали ли подобные ситуации у подписчиков или пользовались ли они чем-то подобным.

Если тема горячая, то прямые вопросы и призывы не нужны. Напишете что-то, что побудит подписчиков срочно написать комментарий — получите бурное обсуждение. Потому что мнения обязательно разойдутся. Только будьте осторожнее с провокационными темами, некоторые могут ударить по репутации.

3. Избегайте внешних ссылок в Фейсбук. Площадка стремиться удержать пользователей у себя, поэтому не приветствует ссылки на другие ресурсы. Концентрация внимания у людей такая, что если они перейдут, например, на Ютуб, то могут зависнуть уже там на пару часов (местные алгоритмы не дремлют). Оставляйте ссылку в первом комментарии к посту, если без нее совсем никак.

4. Не пытайтесь продвигаться по хештегам. Если в большинстве соцсетей хештеги отличный способ добыть органический трафик, то Фейсбук так точно не считает. Исследование Buzzsumo, в течение которого проанализировали миллиард публикаций, показало, что посты без хештегов в Фейсбуке получают больше охвата и взаимодействий.

5. Публикуйте аутентичный контент. Пользователей Фейсбука привлекает изнанка процессов, какие-то личные подробности, человеческая сторона бренда, сторителлинг.

Как увеличить охват в Инстаграме

Вот основные факторы, которые влияют на охват в Инстаграм:

• лайки и комментарии, особенно в первые минуты после публикации;
• время, которое пользователь уделяет вашей публикации;
• добавление поста в избранное;
• пролистывание «карусели»;
• переписка в директе;
• просмотр всех сторис и время, которое им уделялось.
• нажатия на кнопку «Еще» в посте.

Кратко резюмировать ситуацию с охватами в Инстаграме можно так: чем чаще, разнообразнее и продолжительнее подписчик контактирует с вашим контентом, тем чаще он видит вас в ленте на выгодных позициях.

Советы для высоких охватов в Инстаграме

1. Регулярно размещайте посты. На периодические исчезновения из информационного пространства Инстаграм отвечает сниженными охватами. Дело в том, что частота взаимодействий рассчитывается не относительно всего вашего контента, а по сравнению с вашими конкурентами.

Например, страница магазина одежды публикует 2 поста, подписчик лайкает их оба. А страница магазина косметики публикует 8 постов в неделю. Если тот же подписчик лайкнет 6 из 10 этих постов, то в ленте косметика будет выше, чем одежда. Несмотря на то, что в первом случае пользователь оценил лайком 100% контента, а во втором всего 70%.

Конечно, это не значит, что нужно усиленно спамить и брать количеством. Если вы будете делать слишком много постов, то пользователь устанет от такой активности и, возможно, вообще перестанет реагировать на ваши посты.

2. Публикуйте видео контент. В Инстаграм он воспроизводится автоматически, это задерживает взгляд пользователя на вашем посте.

3. Используйте карусель. Пролистывание галереи из фотографий также увеличивает время взаимодействия с публикацией. В «карусель» можно добавить видео и картинки с текстом.

Также алгоритм иногда показывает один и тот же пост с каруселью в ленте несколько раз. Если подписчик его не лайкнул, он увидит следующий слайд из карусели при повторном просмотре ленты.

4. Почистите ботов. Часто решение проблемы с охватами кроется в количестве «некачественных подписчиков». Удаляйте все накрученные аккаунты, фейковые страницы, бизнес-странички типа «Маникюр Москва» или «Ремонт телефонов Сочи», которые подписываются на вас для привлечения внимания. Да, цифра подписчиков снизится, но зато останутся заинтересованные в вашем контенте люди. Инстаграм анализирует количество реакций в среднем на одного подписчика, поэтому мусорные аккаунты портят вам статистику.

5. Раздавайте через директ бонусы. Переписка в директе сигнал для соцсетей, что пользователь заинтересован в вас. Поэтому время от времени предлагайте что-то заинтересованным пользователям через директ, например, скидки или полезные материалы.

6. Отвечайте на комментарии пользователей. Если вы не оставляете без внимания вопросы своих подписчиков, они охотнее будут проявлять активность. Да и таким образом вы увеличиваете число комментариев под постов. Особенно важно отвечать в первые 30-60 минут после публикации.

7. Проводите прямые эфиры. Вопросы для эфира можно собирать в директе, через сторис или в комментариях под постом. Еще один способ поднять вовлеченность, которая скажется на охвате.

8. Знайте меру в хештегах. Злоупотребление слишком популярными тегами может довести вас до теневого бана. Инстаграм очень не любит публикации, в которых много хештегов, они воспринимаются соцсетью как спам.

9. Пользуйтесь интерактивными элементами в сторис. Добавляйте в свои истории шкалу оценки, графы с ответами на вопрос, выбор ответа и другие элементы, которые позволят подписчикам не просто пассивно листать истории, но и делиться своим мнением быстро и просто.

10. Забудьте о любых серых схемах увеличения активности. Накрутки, масслайкинг, чаты активность и все остальные нечестные способы получить больше лайков и комментариев оказывают вам медвежью услугу. Любые неестественные способы в результате приводят к падению охватов среди ваших настоящих подписчиков.

11. Не выпрашивайте лайки и комментарии. Навязчивые просьбы лайкнуть или «оставить хотя бы смайлик в комментах» в конечном счете только больше раздражают ваших подписчиков.

Нет ничего плохого в умеренных призывах по типу “хочу понять, насколько вам интересна эта тема и стоит ли дальше ее раскрывать, оставьте лайк или комментарий, чтобы я мог увидеть это”. Многие подписчики могут просто забывать ставить лайки или не придавать им особого значение, небольшое напоминание будет кстати.

Но не пользуйтесь манипулятивными просьбами в духе “если не наберем 200 лайков, постов больше не будет” или “Инстаграм совсем сошел с ума, если вы не поставите лайк, то вас отпишут от страницы автоматически!”.