Появившиеся в августе 2020 Instagram* Reels некоторые маркетологи брендов и блогеры обходят из-за схожести с TikTok, что в корне неверно. Обе площадки стремительно развиваются, и разница между ними все больше. Рассказываем, какую платформу выбрать, если начинаете канал сейчас, и какие варианты продвижения доступны.
Аудитория Instagram восприняла Reels* без особенного энтузиазма: схожесть с TikTok форматом, отсутствие прозрачности в алгоритмах продвижения, не показавшие высокого роста видео IGTV, — все это вызвало скепсис. Спустя время разница между площадками очевидна, несмотря на схожий функционал.
Одно из главных отличий — восприятие видеоконтента. Если в TikTok за этим форматом приходят изначально, то Instagram Reels призваны как механика удержать пользователя внутри соцсети, не дать ему уйти в другую. По факту, это один из инструментов.
Активное внедрение Instagram Reels в контент-план — выигрышная позиция и для блогеров, и для брендов. Так называемые early adopters (с англ. «ранние последователи») получают больший профит за счет низкой конкуренции и быстрому попаданию в тренды. И, поскольку до сих пор Reels и TikTok используют неохотно — часто для кросс-постинга, — попробовать точно стоит.
Чем отличаются аудитории Reels и TikTok
Выстраивать контент-план, как и всегда, начинаем с анализа целевой аудитории. Для того, чтобы понимать, какая площадка подходит для продвижения бренда или инфлюенсера, обращаемся к core аудитории — к ядру. Главная цель — получить реакции аудитории.
Instagram — это соцсеть, поэтому для алгоритмов важно, на кого пользователь подписан, что именно смотрит, когда листает ленту. Суть этой площадки как любой соцсети — стимулировать общение между людьми. Принципиальное отличие TikTok: это не социальная сеть. Важнее не круг знакомств пользователей, а именно его интересы: ролики на какие темы человек посылает друзьям, досматривает до конца, под какими видео оставляет комментарии.
В Instagram и креаторы, и их подписчики взрослеют. В TikTok активнее молодая аудитория — в частности, 14—18 лет, 18 лет—21 год. Но стереотип о том, что брендам здесь делать нечего, так как ролики смотрят только дети, стирается. Благодаря ленте, построенной на интересах пользователя, аудитория каждой возрастной группы сможет найти контент, интересный ей.
Один из ярких примеров — компания-производитель соков Ocean Spray. Натан Аподака снял короткое видео, в котором он едет на скейте и пьет сок этой марки под песню Fleetwood Mac «Dreams». Тикток набрал более 20 млн просмотров всего за пару дней. Акции Ocean Spray выросли в цене, трек занял верхние строчки iTunes, а сам блогер купил на заработанные деньги первый дом.
Алгоритмы
Что касается отличий в алгоритмах, стоит начать с самых ключевых. Согласно исследованиям, на просмотр TikTok пользователи, в среднем, тратят в день 46 минут в день. В Instagram же — 28 минут в день. В Instagram новые аккаунты не получают охватов, в TikTok же даже новые видео нового аккаунта могут попасть в рекомендации в зависимости от интересов остальных пользователей. Кроме того, в TikTok старые ролики в будущем смогут собирать реакции, в случае с Reels это редкость.
Задача алгоритмов на обеих площадках — создавать персонализированный опыт работы у каждого пользователя. Следуя рекомендациям, шансы попасть в тренды возрастают на любой из платформ, стоит помнить лишь о специфике взаимодействия с контентом.
Алгоритмы Instagram Reels
План минимум для того, чтобы попадать в рекомендации: продумывать хэштеги, использовать трендовую музыку или маски, внимательно относиться к оформлению обложек к видео, продумывать СТА и публиковать анонсы нового ролика в ленте и в сторис.
Хэштеги отвечают за две функции — помогают пользователю в поиске и повышают узнаваемость, если использовать брендированные теги. Выбирать стоит не более 30 для одного видео. Хэштеги первого порядка со словами reels, instagram, рилс — #reels, #reelsinstagram.
Трендовую музыку легче по началу брать из топа рекомендованных. Насмотренность в этом случае главный помощник — начинаете анализировать тенденции, популярные видео, пробовать на своем контенте, и со временем становится понятнее, как создавать собственные тренды.
Оформление обложек для Reels помогает избежать ситуации, когда заглавное изображение, например, если это стоп-кадр из видео, не отражает сути того, что происходит в ролике. Кроме того, стоп-кадры часто выглядят размытыми, и желание пользователя кликнуть уменьшается в разы.
Продумать СТА — что конкретно сделает пользователь после того, как посмотрит видео — еще одна важная часть создания контента для Reels. Должно быть что-то схожее с призывом «подписаться на канал и поставить лайк» авторов YouTube роликов.
После того, как видео снято и выложено, подготовьте краткие анонсы для сторис и основной ленты. Это поможет подписчикам быстрее перейти на видео, быстрее его просмотреть и дать ответную реакцию. Получая все большие охваты, видео начнет попадать в рекомендации на похожую аудиторию. Что дает органический рост.
Алгоритмы TikTok
В конце 2021 года американское издание The New York Times рассекретило внутренний документ с алгоритмами и работу рекомендаций внутри приложения. До публикации TikTok делился информацией, что нейросеть подбирает контент на основе пользовательских данных и учитывает лайки, репосты и комментарии.
По данным The New York Times, учитываются два фактора: «потраченное в приложение время» (фактически проведенные минуты или часы) и «удержание» (возвращение человека назад). Эти два ключевых показателя учитываются, и на основе того, с каким контентом пользователь взаимодействует, строится выдача рекомендаций. В формуле, о которой говорится в документе, есть еще два показателя — поставил ли пользователь лайк и оставил ли комментарий.
Таким образом, чем больше информации у TikTok о пользователе, тем точнее будет его выдача. К примеру, если человек не только смотрит ролики, но и выкладывает свои, у сервиса больше возможности понять его интересы. Но выдавать один и тот же тип контента при этом рекомендованное не будет, так как это может наскучить пользователю, и он выйдет из приложения.
Выделяется «creation quality» — уровень качества публикуемого контента. При его расчетах учитывается частота создания, частота возвратов и монетизация. Но, как рассчитываются и оцениваются эти критерии, издание не пояснило. В целом, это указывает на то, что успешность автора внутри платформы также влияет на выдачу в рекомендованном.
Разница между жанрами видео
Традиционно часть трендов появляется в TikTok, и затем активно развивается в Instagram Reels, но отличия между публикуемыми на платформах видео уже видны. В первую очередь, это касается жанровой составляющей, второй ряд особенностей связан с визуальным оформлением и стилистикой, о которых важно знать и помнить при создании роликов.
Давайте рассмотрим самые вирусные категории видео на каждой платформе и попробуем разобраться в различии в видеоконтенте на каждой из площадок.
Тренды Instagram Reels
«How to»
Пользователи Instagram привыкли к тому, что в контенте, размещенном на платформе, основной упор делается на образование — советы, рекомендации, личный опыт. Охотнее сохраняют и шерят посты с полезной информацией. Эта же тенденция перешла в Reels.
Общая линия «как сделать…» может быть реализована по-разному с точки зрения подачи, главное — дать применимые лайфхаки, которые не требуют особенных затрат и могут быть реализованы без специальных навыков. Ключевой принцип: говорить не про себя, а про аудиторию.
«Закулисье»
Вызывает интерес подписчиков и так называемое «закулисье». Самый простой пример — приготовление блюда. Если говорить о брендах, то дизайнеры делятся бэкстейджем с показов, фотографы показывают, как проходит процесс съемок.
Для компаний такой формат контента — возможность стать ближе к покупателю, вызвать его лояльность и доверие, поскольку человек своими глазами видит, какая команда стоит за названием бренда, как производится продукт, какие материалы используются.
Сцены из жизни
Скетчи, зарисовки, понятные и знакомые каждому человеку. Бытовые сцены, рассказ про отношения между людьми, забавные случаи, над которыми хочется посмеяться. Еще один вариант вирального контента, который шерят друзьям с комментарием: «О! Как мы!».
Большинство креаторов создают контент в одиночку, разыгрывая роли нескольких персонажей, поэтому создавать такие ролики сможет каждый. Важно позаботиться о реквизите и заранее прописать сценарий с завязкой, кульминацией и развязкой.
Списки
Короткая подборка в текстовом формате с иллюстрациями — привычные списки, подборки, топы. Теперь пользователь может не читать длинный текст в посте, а сразу увидеть короткую выжимку с пояснениями и рекомендациями.
Например, отель в Риме может опубликовать подборку «Топ-7 ресторанов Рима, где стоит пообедать хотя бы раз в жизни» или «10 популярных маршрутов по Италии». Попадает в целевую аудиторию, которая охотно пересматривает видео-подборки.
«До и после»
Формат-старожил Reels, который со временем не теряет актуальность. Позволяет в коротком ролике продемонстрировать быстрый результат по какой-либо проделанной работе. Креатор показывает, с чего начинал и к чему пришел.
Повышает вовлеченность, так как подогревает интерес досмотреть до конца. Идеально вписывается в большинство тематик. К примеру, рецепты (продукты / готовое блюдо); макияж (до преображения / после); ремонт (было / стало); книжный шкаф (без книг / с книгами) и так далее.
Тренды TikTok
Челленджи
Челленджи отлично «вирусятся»: такой тип роликов отправляют друзьям, челленджи хочется поддержать самому. Примерами таких челленджей становились и рекламные кампании крупных брендов. BMW выпустили серию роликов в коллаборации со знаменитыми TikTok-блогерами, где тиктокеры танцуют в автомобилях. Объединяет эти видео хештег #THE1Challenge. По итогу каждый из тиктоков посмотрели более 7 млн раз.
Бренд Ralph Lauren, официальный экипировщик турнира US Open, запустил рекламную кампанию с актрисой Дианой Сильверс. Пользователям предложили продемонстрировать, когда они победили в реальной жизни. Авторы, чьи видео под хештегом #WinningRL набрали большее количество просмотров, получили в подарок Polo Ralph Lauren US Open.
<
Ролики для разных субкультур
В TikTok поддерживают сообщества по узконаправленным темам. Книголюбов, гиков, представителей онлайн-субкультур — cottagecore, к примеру. В Reels видео для разного рода сообществ не так популярны, поэтому в этом жанре TikTok лидирует. Такие ролики не получают миллионных охватов (по сравнению с другими тематиками), но помогают найти строго свою целевую аудиторию.
Благодаря навигации по хештегам, пользователь легко может найти интересующий его контент, тем самым «обучая» алгоритмы, что интересно конкретно ему. Это отличный метод продвижения для блогеров с не самыми популярными темами.
Танцы
Еще один популярнейший жанр. Не обязательно быть профессиональным танцором, чтобы снимать тиктоки такого направления, но танцевальные школы активно используют этот вид контента для продвижения своего бизнеса. Альтернативный вариант — совмещать жанр с юмором или какой-то сильной идеей.
Например, в этом ролике каждое из движений визуально оформлено в виде смайлов. Так проще запомнить и повторить за девушкой на видео. В сочетании с харизмой главной героини и зажигательным треком видео получает охваты и реакции.
Пранки
Розыгрыши и социальные эксперименты остаются популярны в TikTok. Главное — не переходить этические нормы и делать ставку на юмор, а не на желание обидеть или чем-то подколоть человека, который примет участие в таком ролике.
Часто аккаунты полностью построены на съемке и публикации пранков. Пример — аккаунт Prankmecomedy, где по каждому пранку снимается серия видеороликов. Цифры впечатляют: ролики могут набрать и 1 млн, и 1,4 млн просмотров.
Жизненные ситуации
Комические ситуации из жизни от первого лица. Героями роликов могут стать не только сами креаторы, но и, например, их домашние питомцы, что прибавляет видео еще больше привлекательности: котики и дети — неизменные герои вирусного контента.
К примеру, забавное видео из канала Ambsbeega под названием «Твоя кошка пытается съесть тебя». Ситуация, знакомая всем кошатникам, а в главной роли — сам питомец.
В Instagram популярными остаются распаковки, туториалы, лайфхаки о повседневной жизни, личный опыт — все, что помогает пользователю почувствовать себя лучше, прокачать свои навыки или сэкономить деньги или время на решение задачи. TikTok отличает экспериментальный контент — ролики для разных субкультур, пранки, необычные челленджи. И большая часть трендов приходит из TikTok.
Onlypult публикует в Facebook, Instagram, TikTok, ВКонтакте и другие социальные медиа. Удобный редактор постов и совместная работа.
*Деятельность организации запрещена в Российской Федерации
