Руководство по конкурентному анализу

12 апреля 2021

Давно ли вы проводили анализ своих конкурентов? Или вы уверены, что точно лучше их по всем параметрам? Недостаточное внимание к бренду-сопернику не дает развиваться вашему продукту, не дает рационально корректировать стратегию продвижения. Кроме того, это может привести к уничтожению бренда, если на рынке появился более активный соперник.

В этой статье мы расскажем, как держать конкурентов на мушке и быть впереди в своей отрасли.

Что такое конкурентный анализ

Конкурентным анализом называется изучение открытых и закрытых источников продукта конкурента, устройства компании, применяемые маркетинговые стратегии, тактики, а также используемые инструменты. Анализом является не просто сбор данных, а умение их обработать и применить на пользу своему продукту.

Первоначальный анализ проводится до начала маркетинговой кампании. Если такой анализ проведен не был, то вы можете его провести в любой момент. Незнание конкурентов хуже для бизнеса, чем внезапное изменение отдельных частей стратегии продвижения.

Цель анализа конкурентов

Основной целью считается получение информации о деятельности конкурента на рынке. Информации должно быть достаточно для понимания возможностей бренда, сильных и слабых сторон, планируемых и осуществленных кампаниях. Изучение продвижения конкурентов позволит включить более выгодные инструменты и исключить неработающие из своей стратегии.

Преимущества анализа конкурентов

Грамотная работа с полученной информацией позволит слабые стороны соперника переделать в сильные стороны для своей компании. Например, для сервиса по доставке пиццы может быть полезно узнать, в какие районы города не доставляют пиццу конкурирующие компании. И включить эти районы в свою зону доставки. Далее запустить отдельную рекламную кампанию для жителей «забытого» района и тем самым увеличить продажи. Без конкурентного анализа это было бы невозможно.

Как проводить анализ конкурентов

Работа с конкурентами содержит несколько типовых пунктов, которые владелец бизнеса обязан дополнить специфичными для его отрасти пунктами:

  1. Выбор конкурентов. Сюда входят прямые конкуренты, продающие аналогичный товар, а также косвенные конкуренты, работающие в схожей нише и закрывающие потребности вашей целевой аудитории. Для доставки пиццы прямыми конкурентами являются другие сервисы с пиццей. А косвенными вся доставка готовой еды, продуктовые доставки и магазины. А еще кафе возле дома, если условия доставки будут слишком дорогими или долгими. Чем больше конкурентов вы сможете собрать, тем качественнее будет анализ.
  2. Анализ разных сторон бизнеса. Удобно начать с анализа социальных сетей. В этой ситуации помогут стандартные KPI, используемые и для анализа своего SMM: активности в сетях, реакция на те или иные рубрики. Важным является количество и качество отзывов у конкурентов и на независимых ресурсах.
  3. Исследование полученных результатов, поиск инсайтов, внесение корректировок в свою стратегию.

Важно понимать, что деятельность бренда в социальных сетях оценивается отдельно от деятельности сайта и, тем более, от оффлайн-продвижения. Для каждой отрасли одно из направлений будет ведущим, а остальные, если они есть, развивающимися.

Как выбрать конкурентов

Конкурирующий бизнес должен:

  • Закрывать ту же потребность у потенциального покупателя. Для пиццы прямой конкурент будет закрывать потребность в скорости доставки и вкусе. Косвенный – убирать чувство голода при должном уровне комфорта;
  • Иметь ту же ЦА. Если вы позиционируете свою пиццу как молодежную еду, а соперник как изысканную пищу для тех, кому за 50, то вы не прямые конкуренты.

Можно добавить такие показатели, как один тип кухни, один ценовой диапазон и любые другие, которые сближают ваш бизнес с конкурентами.

Как можно найти конкурентов:

  • Ввести в Google обычные запросы, по которым компанию могут найти покупатели. Например, «доставка пиццы», «пицца Москва», «Пицца Выхино», «купить пиццу» и так далее. Чем больше вариантов, тем больше конкурентов можно выявить. Проще отсеять, чем недосчитать и упустить что-то важное.
  • Спросить у своих сотрудников. Call-центр общается с потребителями, которые наверняка упоминали какие-то компании конкурентов. Замечательно, если менеджеры записывают причины отказа от услуг вашей компании.
  • Опросы ЦА. В социальных сетях, при заказе, при отказе.
  • Запросы в поисковике наподобие «лучшие пиццерии Москвы/России», «ТОП-5 ресторанов с доставкой» и так далее.
  • Сайты Serpstat, Яндекс.Вордстат показывают самые частые запросы пользователей в сети по определенным ключевым словам. Позволит и сайт/группу сделать подходящими для выдачи, и найти конкурентов.

Среди внушительного списка конкурентов рекомендуем создать так называемый ТОП-10, ТОП-5. Выбрать самых сильных и не разменивать деньги и время на незначительных.

Получившихся конкурентов уже нужно анализировать.

Метод Портера

Достаточно глубокий, а значит трудоемкий метод. Анализируем каждого соперника отдельно. Рекомендуем проводить такой анализ раз в 3 года полноценно, с ежегодной корректировкой. Проводится в 5 этапов:

  1. SWOT-анализ для конкурента (метод стратегического анализа по следующим категориям: сильные стороны [Strengths], слабые стороны [Weaknesses], возможности [Opportunities], угрозы [Threats]);
  2. Будущие цели соперника. Куда движется и чем мотивируется;
  3. Стратегия продвижения. В том числе поиск потенциалов, недостаточно использованных для продвижения;
  4. Планы соперника по продвижению: «К 2022 мы планируем …»;
  5. Объективный прогноз действий фирмы на ближайшее будущее, до 5 лет.

Этот анализ позволяет понять своего конкурента, увидеть его цели и возможности. Может понадобиться работа профессиональных аналитиков и «полевых» рабочих, которые будут работать непосредственно у конкурента.

Анализ относительно отрасли

Такую работу полезно проводить раз в год. Следует ответить на следующие вопросы:

  • Куда движется отрасль?
  • К чему могут привести нынешние стратегии конкурентов?
  • Кто наши конкуренты (прямые, косвенные, конкуренты замены)?
  • Какие сегменты целевой аудитории? Чем наши сегменты отличаются от их?
  • Чем похожи и чем отличаются главные конкурирующие продукты у нас и у конкурентов?
  • В чем разница в ценообразовании?
  • В чем разница в дистрибуции?
  • Отличаются ли общие впечатления клиентов о брендах? Кому больше доверяют, почему?
  • Одинаковые ли способы продвижения, почему они отличаются?
  • Конкурентные преимущества нашего продукта? Их продукта?
  • Другие необходимые категории сравнения;
  • SWOT анализ.

Такой анализ полезно регулярно выполнять для своей компании и, при конкурентном анализе, для компании соперника. Ответы на подобные вопросы, которые могут быть неудобны, но помогут оценить положение вашего бренда на рынке и направление для развития.

Анализ конкуренции в социальных сетях

Социальные сети являются активным каналом продвижения, именно там можно лучше всего проанализировать мнение ЦА о продукте. Более того, некоторые компании и предприниматели не создают своих сайтов, а ограничиваются только деятельностью в соцсетях.

Расскажем об особенностях анализа конкуренции в Facebook, Instagram и Twitter.

Анализ конкурентов Facebook

Оцениваем контент, продвижение и коммуникацию с покупателями.

Контент:

  • Какие рубрики, то есть темы, используются;
  • Как часто происходят публикации;
  • Как обращаются к подписчикам: уважительно или на «ты»;
  • Какой общий стиль общения с подписчиками: уважительный, дерзкий, панибратский, заигрывающий и т.д.;
  • Анализ фотографий и картинок, используются ли, какого качества, в одном ли стиле;
  • Как часто проводятся конкурсы и публикуются посты, требующие активности от пользователей.

Продвижение, какие каналы используются:

  • Таргетированная реклама выдается по определенному критерию у смотрящего. Например, проживание в определенном районе, покупка или наличие детей и животных;
  • Посевы, публикации в группах, в которых есть ЦА бренда;
  • Реклама у блогеров, чья аудитория также является и ЦА бренда;
  • Другие способы продвижения, например, использование email-рассылок или ботов.

Как себя чувствует клиент? Притворитесь клиентом и узнайте:

  • Отвечает ли администрация на личные сообщения;
  • Есть ли ответы на комментарии;
  • Насколько вежливое общение;
  • Легко ли сделать покупку;
  • Легко ли изменить какие-то показатели товара (например, убрать или добавить ингредиенты у пиццы).
  • Как происходит оплата и доставка;
  • Как происходит отмена.

Посмотреть всю запущенную таргетированную рекламу можно без дополнительных инструментов, просто зайдя на любую бизнес-страницу в Facebook. Там в разделе главная нужно найти окошко «Прозрачность страницы» и нажать кнопку «Все».


После этого переходите в раздел рекламы.


И вы увидите все запущенные рекламные объявления. Они фильтруются по геолокации, платформе и времени последнего показа.


Другим способом будет вылавливание таргетированной рекламы в своей ленте. Когда вы увидите рекламное объявление, выберите опцию «Почему я это вижу».


Так можно увидеть практически все настройки таргета для этой рекламы.


Для появления рекламы в своей ленте по нужным отраслям нужно попадать в ЦА для этой рекламы. Может понадобиться вступить в группу конкурента и там проявлять активность.

Оба способа бесплатны и просты, но требуют ручного мониторинга каждой группы объявления в каждый необходимый момент.

Анализ конкурентов в Instagram

Instagram и Facebook являются сетями, принадлежащими одной компании. Многие инструменты совпадают.

Контент:

  • Уделите особое внимание выбору и стилистике оформления как отдельных постов в ленте, так и общий вид страницы;
  • Рубрики, темы постов;
  • Частота публикации;
  • Стиль текста и обращение к читателям;
  • Проведение конкурсов и постов для активности.

Реклама:

  • Таргет;
  • Посевы;
  • Блогеры.

Взаимодействие с подписчиками, клиентами и случайными гостями страницы:

  • Ответы на комментарии;
  • Ответы в директ;
  • Процесс совершения покупки;
  • Процесс оплаты и доставки;
  • Процедуры отмены покупки.

Рекламные публикации в инстаграм можно посмотреть через бизнес-страницу Facebook. В приложении Инстаграм можно посмотреть активные объявления для бизнес-аккаунтов. Для этого нужно нажать три точки меню, там выбрать «Активные объявления». Если такой кнопки нет, то либо аккаунт личный, либо сейчас он ничего не рекламирует.


Информация тут не учитывает рекламу в формате Историй. Через Facebook посмотреть рекламу в историях можно, но отсортировать он не дает.

Анализ конкурентов Twitter

Твиттер сам по себе никакой наглядной статистики не предоставляет. Для изучения активности в этой социальной сети нужно использовать сторонние сервисы.

  • TweetStats – статистика по твитам: с какой частотой осуществляется постинг, кому чаще всего отвечает аккаунт, какой интерфейс использует для постинга и кто чаще всего делает репосты.
  • Popsters покажет общее число твитов, количество неуникальных показов, упоминания, демографические показатели вашей аудитории. Кроме того, сервис отслеживает наиболее трендовые мероприятия.

Инструменты анализа конкурентов

Ручной анализ занимает слишком много времен и может давать ложные, неточные результаты. Гораздо удобнее использовать сервисы, разработанные для аналитики. Важна экономия времени и для работы с несколькими аккаунтами.

Сервисы для анализа трафика сайтов, проверки эффективности работы сайта:

  1. MonsterInsights - это плагин Google Analytics для платформы WordPress, который в реальном времени предоставляет актуальные данные о сайтах, их разделах и отдельных страницах. Плагин позволяет получить подробную пользовательскую статистику всего за несколько кликов, а также помогает исследовать конкурентов – Monster Insights отслеживает переходы по ссылкам к ним или от них, а также выделяет наиболее популярный контент.
  2. SimilarWeb – это сервис, с помощью которого можно бесплатно проанализировать сайт ваших конкурентов: узнать посещаемость, эффективность рекламы, каналы прихода трафика, ключевые слова, а также лояльность, демографические данные и интересы их аудитории.
  3. Alexa. Сколько страниц связано с сайтом конкурента? Какое время загрузки их страниц? Где получить полный анализ их ключевых слов? Получить ответы на эти вопросы и получить свои конкурентные преимущества вам поможет популярный маркетинговый сервис Alexa.
  4. iSpionage – инструмент конкурентной разведки, который показывает ключевые поисковые запросы конкурентов, помогает узнать их рекламные бюджеты, поведение пользователей и особенности работы с ключевыми словами. Этот сервис точно пригодится тем, кто хочет учиться на чужих ошибках.

SEO-сервисы – для анализа SEO-стратегий сайтов и страниц в социальных сетях

  1. SEMrush идеален, для изучений ключевых слов, рекламных кампаний и роста показателей бизнеса ваших конкурентов. Кроме того, сервис способен не просто добывать нужные вам данные соперников, но и анализировать их, и в считанные секунды составлять рекомендации по стратегиям SEO, контент-маркетингу и рекламе.
  2. SpyFu. Этот инструмент предоставляет подробные SEO отчеты, помогает сравнивать ваш сайт с сайтами ваших конкурентов и выявлять слабые места. SpyFu заявляет, что способен выявить каждое ключевое слово, которое они купили в Google Ads, каждый органический рейтинг и каждое рекламное объявление за последние 14 лет.
  3. MozBar – это расширение для браузера Chrome, которое быстро анализирует и выдает ключевые показатели при просмотре любой веб-страницы – например, ваших конкурентов. Он показывает элементы на странице, коды состояния HTTP, метрики ссылок, разметку схемы, сложность ключевых слов и особенности ранжирования сайтов, данные о которых вы сможете использовать в своих целях.
  4. Monitor Backlinks. Этот сервис предназначен для мониторинга обратных ссылок на ваш сайт – с его помощью вы узнаете, кто, как, когда и в каком контексте ссылался на вас. Monitor Backlinks особенно полезен для изучения обратных ссылок и анализа стратегии конкурентов, а также в борьбе с негативным SEO.

Контент, свой и чужой, а также его настройка:

  1. BuzzSumo. Платформа ценна тем, что позволяет исследовать наиболее популярный контент и мониторить последние тенденции из комментариев и запросов. В конкурентной борьбе сервис поможет узнать об эффективности контент-стратегий соперников, сравнит ваши кампании и сообщит об их упоминании в Интернете.
  2. Feedly – эффективный агрегатор новостей, в котором можно составить пул самых востребованных источников и каналов. Встроенный искусственный интеллект по имени Лео поможет вам отфильтровать бесполезные данные и сосредоточиться на контенте конкурентов. Вы первыми узнаете о том, что у них произошло и где их упомянули.
  3. WhatRunsWhere. Благодаря WhatRunsWhere вы измерите эффективность рекламы ваших конкурентов, сравните ваши стратегии и выявите кампании и объявления, которые работают лучше всего. Также вы сможете равняться на пример лидеров вашей сферы и быть в курсе самых последний рекламных трендов.
  4. Ontolo. Еще один сервис, который пригодится для конкурентной разведки. Ontolo анализирует не только контент, но и комментарии, а также навигационный путь к нему. Он способен парсить и экспортировать данные потенциальных клиентов (электронные адреса и социальные сети) ваших соперников.

Социальные сети. Кроме уже упомянутых выше:

  1. Mention отслеживает из более чем миллиарда источников нужные упоминания – вас или ваших конкурентов. Он мониторит статьи в прессе, обзорные сайты, форумы и блоги, а также Twitter, Facebook и Instagram. Благодаря этому вы узнаете больше о репутации нужного вам бренда и усилите собственную узнаваемость.
  2. Social Searcher - это поисковая машина по социальным сетям, которая ориентирована на упоминания, влиятельных пользователей и тенденции. С ее помощью вы сможете составить представление о репутации вашего бренда или брендов конкурентов, а после - скорректировать продвижение для большей эффективности.
  3. Followerwonk. Этот сервис специализируется на Twitter – он способен найти и сравнить страницы пользователей или брендов, провести анализ их подписчиков, выявить демографические данные и интересы, а затем предложить возможность для оптимизации развития.
  4. Awario мониторит упоминания и данные социального прослушивания. Сервис предоставляет возможность анализа настроений касаемо вашего бренда или бренда конкурентов, а также ключевых слов на любом языке.

Это основные сервисы для анализа конкурентов в интернете. Разумеется, существует еще множество других, которые могут отвечать конкретно вашим потребностям. Каждый сервис дает возможность ознакомиться с функциями перед покупкой.

FAQ по анализу конкурентов

На что обращать внимание при анализе эффективности в социальных сетях?

Главными метриками, на которые стоит обращать внимание, могут быть:

  • Количество продаж/продажи на сумму X;
  • Увеличение количества подписчиков на X;
  • Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности подписчиков.
  • Частью анализа является упоминаемость бренда, присутствие UGC, число отписок, отзывы;
  • Увеличение охвата постов до …/на …;
  • Любые другие цели, которые поставил перед собой бизнес.

Какие инструменты анализа социальных сетей следует использовать для исследования рынка или понимания потребителей?

Основные инструменты для отслеживания конкурентов представлены в самой статье. Для анализа эффективности работы в Инстаграм можно использовать Onlypult. Сервис предоставляет аналитику по всем важным метрикам с возможностью выгружать отчет по PDF.

Каковы характеристики «хорошего» анализа конкурентов?

Хороший анализ конкурентов дает знание, которое вы сможете практически применить для улучшения собственного бизнеса. Сам анализ ради анализа просто потратит ваше время, которое вы могли бы посвятить работе над своим продуктом.

ПОДЕЛИТЬСЯ: