В условиях перемен и кризисов необходимо смещать фокус с привычных инструментов работы в соцсетях и идти по пути выстраивания сильного комьюнити. Четкая и понятная стратегия помогает сосредоточиться на тех усилиях, которые отвечают поставленным целям и задачам.
В сложные времена социальным медиа необходимо перестраивать редакционную политику: в зависимости от того, на какой контент активнее реагирует аудитория. Например, социальные сети еще до пандемии объединяли совершенно разных людей в совершенно разных странах.
В кризис у части пользователей есть неосознанная потребность в сильном сообществе, сформированном вокруг бренда или блогера. Важно налаживать человеческие связи, чтобы оставаться в общем контексте и чувствовать поддержку людей, схожих по духу. Благодаря этому, мы вдохновляем на перемены и укрепляем доверие.
Часто возникает необходимость в том, чтобы найти платформу, представляющую полноту новостной повестки. Пользователь выбирает одно медиа и следит за публикуемыми материалами: за колонками экспертов, за статистическими данными.
В этом материале собрали советы о том, как вести социальные медиа. Эти рекомендации помогут двигаться вперед и продолжать расти.
Следуйте общим правилам ведения соцсетей в кризис
Проводите фактчекинг. О каких темах говорить или не говорить в соцсетях? Составьте таблицу, согласуйте с командой и следуйте. Пользуйтесь журналистским правилом и проводите проверку фактов: обычно опираются на 3 источника. Как минимум, если видите просто какой-то скриншот или аудиозапись, которую пересылают друг другу в мессенджере, не ссылайтесь на них как на надежный источник. Если вы блогер, пишите о том, что видите сами или о чем думаете.
Будьте в контакте с подписчиками. Ведите открытый диалог с аудиторией. Спрашивайте, чем могли бы быть полезны. Часто после таких опросов рождается целый ряд идей и для постов, и для новых форматов, и для новых рубрик. Если делали какой-либо информационный продукт, не лишним поделиться бесплатно. Самоизоляция, кризисные события приводят все больше людей в социальные сети. Они становятся местом, где можно найти общение, поддержку, получить информацию. Отвечайте на сообщения и комментарии, создавайте закрытые чаты и комьюнити.
Взаимодействуйте с лидерами мнений. Чем активнее дискуссия, тем быстрее набирается аудитория, так как ей интересно следить за обсуждениями, делиться опытом и формировать собственную точку зрения. Требований к такому спикеру всего три: неравнодушие, экспертиза и умение интересно сформулировать и подать свою мысль.
Выясните, на каких платформах ваша аудитория. Для кого-то важно общаться, а следовательно — это чаты в телеграм, например. Кому-то важно узнавать больше информации от экспертов: смотреть прямые эфиры в инстаграм*, видео на YouTube. Кто-то скролит ленту, чтобы избавиться от тревожности: возможно, вам стоит загружать ролики в TikTok. Разные платформы привлекают разную аудиторию. Смотрите, где выше показатели — цифры помогут понять, какие соцсети выбрать и какие типы контента публиковать.
Используйте хэштеги и рубрикаторы. Подумайте, как структурировать информацию, чтобы пользователям было проще найти то, что им нужно. В этом поможет рубрикатор, позволяющий оперативно найти понравившуюся рубрику. Используйте соответствующие хэштеги, чтобы те, кто ищут конкретные товары или услуги, могли легко их найти.
Кризисный план: что сделать в первую очередь
Перед тем, как формировать новый контент-план — рубрикатор с конкретными темами — важно провести апдейт текущего состояния. Это небольшой чек-ап, благодаря которому вы не потратите силы и время впустую, формируя новую стратегию работы в социальных медиа.
Пересмотрите портрет аудитории
В кризис пирамида потребностей другая. Из-за экономической нестабильности приоритеты каждой группы покупателей меняется. Время пересмотреть исследования целевой аудитории и понять, как изменились выбранные сегменты в новых реалиях: какие теперь у них «боли», какие осознанные и неосознанные потребности.
Как исследовать. Качественными и количественными методами. Среди количественных: опросы в сторис, опросы в гугл-формах, голосования. Среди качественных:
- глубинные интервью на выявления скрытых потребностей;
- проблемные интервью, позволяющие понять, какую линейку продуктов запустить или как доработать;
- UX-тесты, чтобы найти «баги» в текущем продукте.
Важно. Результатом исследования должен стать ответ на вопрос «Как люди хотят себя чувствовать». Для этого всегда спрашивайте про эмоции. «Хочу правильно питаться» — общая фраза, за которой ничего не стоит. «Хочу есть качественную полезную еду, чтобы не тратить деньги на врачей и как можно дольше быть молодым и здоровым» — понятная мотивация. Ее легче использовать в рекламных кампаниях: появляется ясность, какой месседж стоит транслировать.
Пример. Контент интернет-магазина Farfetch отвечает запросам аудитории: яркий, провокационный, отвечающий современным трендам.
Hysteric Glamour — японский эксцентричный модный бренд. Его целевая аудитория любит эпатаж, необычные вещи, которые не встретишь на каждом втором. Эта эстетика отражена в контенте аккаунта.
Пересмотрите бренд-героя
Бренд-герой — персонаж, полностью олицетворяющий тональность, характер, эстетику компании. У блогеров бренд-герой может быть схож с их реальным характером, а может не соответствовать полностью реальному человеку, если вы транслируете в соцсетях определенный образ.
В первую очередь в этом образе должны быть представлены ключевые ценности бренда. Например, уважение к традициям и важность семьи для ресторана с классическим меню и демократичным интерьером. Или дерзкий, непростой характер, желание получать все самое эксклюзивное, пробовать необычное для хипстерской кофейни.
Как выстроить портрет бренд-героя. Выявите, какие важные идеи хотите транслировать через бренд компании или личный бренд. Опишите кратко, какие чувства и эмоции вызываете или хотите вызывать. Подберите изображения, соберите презентацию — все, что поможет сформировать общее видение у всей команды, работающей над проектом.
Важно. Не заигрывайте с повесткой, если она не соответствует вашей идентичности. Это будет выглядеть искусственно, а фальшь легко считывается. Допустим тренд на все экологичное уместен, если компания производит этичную косметику, но будет выглядеть странно, если, например, блогер ежедневно берет кофе в стаканчике, показывая это в соцсетях.
Пример. Косметический бренд The Body Shop транслирует ценности компании в шапке инстаграм-профиля: «Мы верим, что любовь к себе — это наша суперсила». Говорят о том, что на рынке с 1976 года, а значит важны традиции. А также выступает за экологичность и этичность косметики. Все эти темы отражены в контенте.
Шведский бренд постельного белья активно транслирует семейные ценности, отражая это в контенте — ежедневные бытовые зарисовки.
Установите KPI
Выбранная стратегия социальных сетей должна опираться на данные. Сфокусируйтесь на важных показателях, соответствующих целям и задачам. Основные показатели следующие:
- Охват. Количество уникальных пользователей, увидевших сообщение. Этот показатель поможет определить, какая часть контента действительно попадает в ленту подписчиков.
- Клики. Количество переходов на контент или аккаунт. При запуске рекламных кампаний внимательно отслеживайте статистику, чтобы понять, что вызывает любопытство.
- Вовлеченность. То, насколько активно аудитория реагирует на контент — лайки, комментарии, репосты, ответы. Это показывает, насколько хорошо аудитория воспринимает контент и насколько готова к взаимодействию.
- Эффективность хэштегов. Какие хэштеги сработали? Какие хэштеги больше всего ассоциировались с вашим брендом? Поможет определить направление контента в дальнейшем.
Важно. Стоит учитывать и анализировать оба типа трафика: и «органический», и «платный». Это поможет спланировать бюджеты на рекламные кампании и распределить их между платформами и форматами.
Создавайте сообщество
Выстраивайте вокруг бренда или личного блога комьюнити. Это отвечает первоначальной цели соцсетей — общение единомышленников по интересным темам.
Сделайте название группы более социальным, максимально близким к проблемам и задачам пользователя. Сравните: Х и Домашнее обучение в Х. Чем понятнее будет название сообщества, куда вы предлагаете вступить, тем легче привлечь пользователя.
Ориентируйтесь на крупных игроков рынка: если они уже охватывают темы, интересные вам, значит, вероятно, вы на правильном пути.
Стремитесь к кроссплатформенности
Форматируйте контент под разные соцсети. Прямой эфир — это серия постов, несколько роликов в TikTok и Reels, инфографика и подкаст. Обратите внимание на пользовательский контент: создайте рубрику или отдельный спецпроект.
Салон красоты из Калифорнии Good Body ведет более официальную страницу в Инстаграм, где делится информацией о новинках бьюти-индустрии, рассказывает про работу салона. В Твиттере могут быть репосты репортажей в СМИ, дружеское общение с аудиторией.
Определите, какой контент вызывает наибольший отклик у вашей аудитории, и на посты, выложенные в какое время, лучше всего реагируют подписчики. Этот фактор необходимо учитывать при републикации разных типов контента на разных платформах.
Немаловажный фактор — изменение реакции на контент или на бренд в целом. Отслеживайте, какие отзывы оставляют под рекламными постами, как реагируют на маркетинговые кампании. Это поможет понять, что чувствуют подписчики и потенциальные покупатели при упоминании бренда. Учитывайте этот нюанс в общей стратегии ведения соцсетей.
Что дальше? Клиентский сервис
Даже самые идеально выстроенные соцсети не будут работать, если нет коммуникации с подписчиками. Чтобы силы, потраченные на привлечение подписчиков, не были потрачены впустую, выстраивайте клиентский сервис.
→ Отвечайте на вопросы клиентов максимально быстро
Это сильно повышает уровень лояльности к бренду. Если пользователь получил ответ в течение 10-15 минут, то он посчитает бренд лучшим в своем деле. Но большинство покупателей, привыкших делать покупки в соцсетях, отмечают, что бренды должны дать ответ на сообщение в течение четырех часов.
→ Не забывайте об основных правилах общения
В социальных сетях уважение к бренду завоевывается, в том числе, через общение с аудиторией. Именно поэтому вежливость, доброжелательность, точность ответов так важны для брендов, желающих растить лояльность.
Onlypult публикует во все социальные медиа, собирает аналитику, позволяет создавать микролендинги и мультиссылки и помогает следить за тем, что говорят о вашей компании.
В современных социальных медиа множество взаимодействующих между собой элементов. По мере развития алгоритмов, все сложнее продвигать органический контент, и на первый план выходит точечная работа с аудиторией. Если вы выполните вышеперечисленные советы, сможете быть далеко впереди конкурентов.
*Деятельность организации запрещена в Российской Федерации
