12 задач бизнеса, которые решает социальное прослушивание

1 марта 2021
Оглавление

Маркетологи понимают, что лучший способ узнать что-то о клиенте — спросить у него напрямую. Но теперь каждый день тысячи пользователей соцсетей по своей воле обсуждают важные темы, делятся мнениями о брендах и продуктах, жалуются на плохой сервис и предлагают идеи по его усовершенствованию. Чтобы получить всю эту информацию уже нет необходимости устраивать опросы, достаточно пройтись по соцсетям и прислушаться к своим клиентам.

Что такое социальное прослушивание

Социальное прослушивание — это отслеживание и анализ информации о вашем бренде, сфере деятельности и конкурентах, которую транслируют пользователи социальных сетей. Проще говоря, вы «подслушиваете», что думает об интересующих вас темах целевая аудитория. Полученные в процессе данные применяете на пользу бренду, например, корректируете стратегию продвижения или расширяете продуктовую линейку.

Общаясь с друзьями и подписчиками, люди более открыты и честны в своих высказываниях о брендах, чем во время опросов. Вы можете уловить общую атмосферу, а не только настрой самых решительных пользователей, которые не выдержали и написали в службу поддержки вашей компании.

Почему недостаточно просто мониторить упоминания бренда онлайн

Социальное прослушивание выходит за рамки обычного мониторинга упоминаний бренда, хоть и включает его. Например, компания использует сервисы мониторинга, чтобы оперативно отвечать на негативные комментарии клиентов. Это еще не социальное прослушивание, а пока только отработка негатива. Особенно если в процессе менеджеры просто копируют сообщения с извинениями по скрипту, но по сути ничего не меняется.

Чтобы понять нужды клиентов, часто недостаточно знать, что они думают конкретно о вашей компании. Поэтому в социальное прослушивание также входит сбор информации по связанным с вашей деятельностью ключевым словам. Можно «прослушивать» обсуждения смежных тем, конкурентов, историй об использовании похожих продуктов или услуг.

Например, клининговая компания может познакомиться с тем, что пишут в соцсетях клиенты других сервисов, а также та аудитория, которая по какой-то причине не доверяет посторонним людям уборку у себя дома. Социальное прослушивание в таком случае может принести ценные инсайты: какие гарантии добавить, чтобы клиенты переступили порог недоверия; чего сейчас не хватает пользователям клининговых сервисов; чем вы можете закрыть существующие потребности, которые не смогли удовлетворить конкуренты.

Как социальное прослушивание помогает бизнесу

Выделим основные задачи, с которыми можно справиться благодаря социальному прослушиванию.

1. Узнать, чем живет ваша аудитория

Вы получите представления о том, какие темы обсуждают ваши клиенты в свободное или рабочее время, каким контентом делятся, какие отслеживают бренды, блогеров и медиа. Социальное прослушивание поможет заговорить в соцсетях на языке аудитории, органично вписаться в круг ее интересов, чтобы не выбиваться со своим продуктом и контентом, не выглядеть инородно для вашей ЦА.

Спектр тем меняется со скоростью света, поэтому важно «прослушивать» соцсети регулярно. Один раз собрать данные о том, чем живет ваша аудитория — недостаточно. Через неделю ключевые темы уже могут быть другими. Если вы не будете на волне, то рискуете потерять связь с клиентами, перестать их понимать.

2. Услышать, что клиенты ждут от вашего бренда

Люди чаще рассказывают о своем пользовательском опыте в соцсетях, чем пишут в поддержку или оставляют отзывы на странице продукта. В пространстве своей личной страницы они могут быть откровеннее, чем в более формальных каналах. К тому же не все клиенты, которым есть что сказать про ваш бренд, настолько мотивированы, чтобы выходить на прямой контакт. Также для многих клиентов соцсети — основной канал коммуникации, они не хотят искать другие пути.

3. Понять, чего не хватает вашей аудитории, даже если она сама этого не знает

Не все свои пожелания клиенты могут сформулировать и осознать. Социальное прослушивание поможет определить потребности клиента через косвенные упоминания о проблемах или негативном опыте. Ваша задача — понять, каким образом вы можете помочь своим действующим и потенциальным клиентам разобраться с этими трудностями.

4. Влиться в тренды и правильно их использовать

Бренды, которые мало следят за поведением аудитории в соцсетях, выбиваются из трендов и информационной повестки. Вы рискуете неуклюже использовать устаревшие мемы или пошутить на табуированную для ваших клиентов тему. Используйте социальное прослушивание, чтобы точно понимать, что актуально в их информационном пространстве.

5. Улучшить свой продукт или расширить продуктовую линейку

Фидбек пользователей соцсетей поможет вам скорректировать новый продукт, сделать его более удобным и привлекательным. Социальное прослушивание выявит моменты, которые вы упустили на этапе тестирования.

6. Получить понимание, которое изменит ваш маркетинг

«Подслушивая» разговоры пользователей, вы можете прийти к неожиданным для себя идеям. Погруженность в тему иногда загоняет маркетологов в рамки, скрывает оригинальные ходы и решения. Простые пользователи со стороны могут подкинуть инсайт, который способен круто изменить вашу стратегию.

Пример: бренд мороженого Ben and Jerry’s делал ставку на рекламу в жаркую погоду. Логично, что люди будут активнее покупать мороженое, чтобы охладиться. Но продажи почему-то росли и в дождь, и в снег. Социальное прослушивание показало, что в соцсетях много постов с клиентами бренда, которые в плохую погоду остаются дома и смотрят сериалы, поднимая себе настроение мороженым.


Благодаря этому бренд поменял стратегию и нашел новый способ позиционирования: мороженое идет «комплектом» к вечеру с Netflix. Ben and Jerry’s даже выпустили специальный вкус, который получил название «Netflix and chill».


7. Познакомиться с новой аудиторией

Социальное прослушивание может выявить группы людей, которые вы изначально не рассматривали как вашу ЦА.

Пример: магазин фитоламп (ультрафиолетовых ламп для растений) узнал, что их продукт пользуется спросом среди начинающих блогеров в YouTube и ТикТок.

Привлекательное неоновое свечение украшает кадр, поэтому так популярно среди создателей видеоконтента. Изначально бренд ориентировался только на садоводов, но теперь знает, что у него есть и другая аудитория.

8. Понять настроение вашей аудитории «здесь и сейчас»

Социальное прослушивание дает четкую картинку того, как к вашему бренду относятся пользователи соцсетей. Это не отложенный во времени эффект исследований или опросов, а данные «в режиме онлайн». Вы можете сразу же оценить отклик клиентов на новый продукт или понять, есть ли отдача от PR-кампании.

9. Повысить уровень клиентского сервиса

Если вы мониторите негативные отзывы и жалобы клиентов, а затем быстро принимаете меры — это повышает доверие аудитории. Однако социальное прослушивание работает не только для решения текущих проблем, но и для усовершенствования процессов в целом. Постоянное отслеживание проблемных ситуаций в соцсетях позволит выявить закономерности: вы поймете, какие трудности исключительные, а какие случаются слишком часто.

Nike оперативно отвечает на жалобы клиентов в Твиттере


10. Найти инфлюенсеров, которые уже пользуются вашим продуктом

Инфлюенс-маркетингом никого не удивить — бренды регулярно заказывают рекламу у популярных блогеров. Социальное прослушивание позволит быть на шаг впереди: вы можете найти лидера мнений, который уже использует ваш продукт, и предложить ему сотрудничество. Такие рекламные интеграции получаются более органичными: подписчики видят, что продукт или услуга и раньше упоминались у блогера, то есть он сам выбрал ваш бренд, а не просто хвалит его ради заработка.

11. Учесть ошибки конкурентов

Не стесняйтесь «прослушивать» соцсети ваших конкурентов: узнавайте, чем живет их аудитория, что ее радует, а что расстраивает. Следите за ошибками других брендов из вашей отрасли: как они решают проблемы, что работает, а что вызывает у аудитории еще большее раздражение. Например, конкурент использовал в рекламе черный юмор, и получил «бойкот» от подписчиков. Отметьте, что стратегия эпатажа в соцсетях или рекламе — не совсем то, что нужно для этой ЦА.

Площадки ваших конкурентов могут стать источником для инсайтов. Иногда со стороны действительно виднее. Не бойтесь подхватывать инициативу, если видите, что конкурент упускает в своей стратегии что-то важное — предложите аудитории альтернативу.

12. Повысить вовлеченность пользователей

Видя вашу открытость к мнению клиентов, аудитория будет активнее давать обратную связь, оставлять отзывы и пожелания, чаще комментировать. Если подписчики понимают, что их фидбек сегодня может повлиять на ваш продукт или сервис завтра, то у них больше мотивации делиться с брендом идеями.

Пример: Bud Light решил спросить у аудитории, какую рекламу лучше запустить во время Суперкубка. Выбранный подписчиками вариант действительно появился в эфире. Бренд показал, что доверяет своим клиентам такое важное решение: определить, какой ролик будет запущен в самый дорогой рекламный отрезок американского телевидения.


FAQ по социальному прослушиванию

Для чего проводить социальное прослушивание?

Цель социального прослушивания — агрегировать информацию из первых рук, которая поможет впоследствии улучшить продукт или сервис; наладить более доверительные отношения с аудиторией; выявить незакрытые потребности клиентов; узнать об опасениях, которые мешают пользоваться продуктом и т. д.

Рассказали про лучшие инструменты, которые помогут провести социальное прослушивание, читайте и выбирайте подходящий.

А почему бы просто не устроить соцопрос?

Проводя социальное прослушивание, вы наблюдаете за клиентом в естественной, комфортной для него среде. Ответы, которые вы получите в опросах, где инициатива исходит от бренда, не всегда будут настолько искренними. Если пользователь соцсетей сам хочет высказаться про ваш продукт, то он более мотивирован, чем в ситуациях, когда компания просит оставить фидбек или оценить сервис.

Мы уже мониторим упоминания бренда в соцсетях. Этого недостаточно?

Мониторинг упоминаний — один из составляющих элементов социального прослушивания, но им всё не ограничивается. Важно, что вы будете делать с полученной информацией: отправлять всем недовольным клиентам стандартные отписки или действительно совершенствовать сервис, опираясь на фидбек от клиентов.

Можно ли провести социальное прослушивание один раз и во всём разобраться?

Следить за настроениями в соцсетях лучше регулярно. Сегодня в топе одни темы, а завтра — совсем другие. Проводя прослушивание слишком редко, вы рискуете застрять в устаревших мемах, пропустить удачный момент для PR-активности или не заметить нарастающее недовольство клиентов.

Неужели нам нужно подстраиваться под все комментарии?

Нет. В соцсетях всегда будет доля пользователей, которые стабильно всем недовольны. Прислушиваться к каждому комментарию и перекраивать стратегию несколько раз в неделю — совсем не цель социального прослушивания. Не обращайте внимание на неконструктивных хейтеров. Собирайте и анализируйте мнения, в которых есть здравое зерно; вдохновляйтесь обсуждениями вашей аудитории; отмечайте часто повторяющиеся запросы — как негативные, так и позитивные.

ПОДЕЛИТЬСЯ: