Таргетированная реклама в Инстаграм и Фейсбук

Что такое таргетированная реклама и чем занимаются таргетологи

Таргетированная реклама — особый вид объявления, которое показывается людям, потенциально заинтересованным в продукте или услуге.

Классическая реклама, например, ролики на ТВ и баннеры на улице создается для широких масс. Таргетированная реклама же обращается непосредственно к целевой аудитории.

Простой пример: если человек интересуется путешествиями и горящими турами, то, скорее всего, он подписан на группы и аккаунты по этой теме, ищет информацию в поисковиках, читает форумы и т.д. С высокой долей вероятности его заинтересует новое приложение по поиску дешевых билетов, статья об особенностях самостоятельного оформления визы или необычные направления для путешествий в этом сезоне. С другой стороны на рынке есть молодой бренд, который занимается организацией авторских туров. Он ищет клиентов среди людей, которые предпочитают путешествовать самостоятельно и открыты новым впечатлениям.

Таргетированная реклама позволяет компании найти того самого пользователя, которого заинтересует горящий тур или какое-то специальное предложение о путешествии. Это и есть прямое попадание в целевую аудиторию. Так компания и клиент «находят друг друга» в социальных сетях.

В этой статье мы расскажем, какие бывают форматы таргетированной рекламы и как настроить ее самостоятельно.

Фейсбук приводит позитивную статистику эффективности таргетированной рекламы на примере Инстаграм:

• 60% людей узнают о новых продуктах через Инстаграм;
• более 200 млн пользователей Инстаграм посещают хотя бы один бизнес-профиль ежедневно;
• в 2017 году прирост времени, проведенного за просмотрами видео в Инстаграм составил более 80%.

Специалисты по настройке такой рекламы называются таргетологами. Они специализируются на настройке объявлений в социальных сетях, таких как Фейсбук, Инстаграм и Вконтакте, а также в системе MyTarget, позволяющую разместить рекламу из одного кабинета на разных платформах (Одноклассники, Mail.ru, Юла и других).

Опытные специалисты знают, в каком формате лучше продвигать продукт или услугу (рекламные записи, сторис и т.д.), как собрать нужную аудиторию, установить пиксель на сайт и другие нюансы.

Если нет возможности нанять специалиста — можно самостоятельно настроить таргетинг для продвижения бренда или продукта. Да, в этом случае реклама может быть не такой эффективной, как если бы ее настраивал специалист, но это станет хорошим стартом для узнаваемости и привлечения аудитории. Поэтому базовые знания таргета пригодятся всем, кто заинтересован в создании бренда и продвижении компании.

Какие форматы рекламы существуют в Фейсбук и Инстаграм

Для того, чтобы настраивать объявления сразу на двух площадках — необходимо привязать страницу бренда на Фейсбук к бизнес-аккаунту Инстаграм.

Вся таргетированная реклама в обоих социальных сетях настраивается через веб-версию Фейсбук в разделе Ads Manager (он же «Рекламный кабинет»). В нем хранится вся история созданных бизнес-аккаунтом объявлений. Там же находится вся статистика и аналитика по проведенным и действующим кампаниям. В помощь начинающим в Фейсбук существует раздел с подробным руководством по настройке разных типов рекламы. Настоятельно рекомендуем изучить его перед запуском первого таргетированного объявления.

Форматы рекламы в Фейсбук

• Изображение

Классический формат, привлекающий внимание с помощью изображения и текста.

• Видео

Ролики любой длины, интегрированные в привычный пост, позволяющие ярко и красочно рассказать о продукте или услуге.

• Кольцевая галерея

До десяти изображений с индивидуальными ссылками. Помогает показать сразу несколько товаров в рекламном посте по цене одного изображения.

• Слайд-шоу

Дает пользователю максимум информации о продвигаемом товаре/услуге/мероприятии при помощи привычного скролла (по аналогии со страницей вебсайта).

• Сторис

15 секунд вертикально-ориентированного ролика или изображения, которые люди увидят между просмотрами историй своих друзей.

• Messenger

Призван вовлечь клиента в диалог с компанией. Отвечать на сообщения может реальный человек или настроенный бот.

• Подборка товаров

Формат, который позволяет посмотреть сразу несколько товаров в одном месте и перейти на заинтересовавший его продукт. Такой пост может включать видеозаписи и изображения.

• Интерактивный формат

Позволяет пользователю ознакомиться с функционалом приложения, не устанавливая его. Например, посмотреть превью игры или возможности фоторедактора.

• Instant Experience

Адаптированный под площадку интерфейс с быстрой загрузкой, в который можно добавить изображение или видео. Плюс такого формата в том, что пользователю не нужно переходить по ссылке на сторонние сайты — Instant Experience открывается в том же окне.

Особые форматы Фейсбук

Расширенный список форматов включает в себя несколько других, направленных на решение определенных задач. Например, сделать персональное предложение, получить контактные данные пользователей или привлечь людей на мероприятие.

• Предложение

Подходит для промоакций и рекламы услуг по специальным ценам. Это могут быть изображения, видео или кольцевая галерея. Нажав на кнопку «получить предложение» пользователь перейдет на особую промо-страницу, где ему предложат оставить свои контактные данные или записаться на услугу по акции.

• Ответы на приглашение

Позволяет пригласить на мероприятие максимальное количество потенциально заинтересованных пользователей, повысить продажи и отследить эффективность рекламы для уже созданного на Фейсбук мероприятия.

• Реклама для лидов

Позволяет быстрее собирать контакты потенциально заинтересованных в продукте или услуге пользователей. При клике на подобное объявление появляется контактная форма, уже заполненная доступной информацией из аккаунта пользователя (имя, город и т.д.) и ему останется лишь получить рекламное предложение.

Каждый из форматов преследует собственную цель и настраивается под определенный запрос рекламодателя. Целями таргетированного объявления могут быть повышение вовлеченности, подписка на аккаунт, сбор контактной информации, вывод трафика на сайт и другие.

Форматы рекламы в Инстаграм

• Изображения

Это привычный вариант поста в Инстаграм. Описание может быть как коротким, так и длинным, до 2200 символов. Объявление появляется в ленте пользователя среди постов от аккаунтов, на которые он подписан или среди предложенных публикаций. Изображения могут быть квадратными, горизонтальными или вертикальными.

Статичные изображения привлекают внимание пользователя. Особенно, если визуальная составляющая необычная. Не стоит забывать, что Инстаграм в первую очередь ориентирован на визуальные образы, и только во вторую очередь на текст.

• Видео

Стандартный вариант поста с видеороликом. Инстаграм позволяет загрузить в рекламный пост одно видео в формате квадрата или вертикальной ориентации длиной до 1 минуты.

Динамичные и захватывающие видео подойдут для рекламы блога на YouTube, путешествий, автомобилей и других товаров/услуг, которые нужно показать в действии.

• Кольцевая галерея

Такой формат позволяет загрузить до 10 изображений в один пост. Формат кольцевой галереи предполагает отображение рекламы в ленте в квадратной или вертикальной ориентации. Кроме того, некоторым аккаунтам доступна возможность отмечать на фотографии товары с ценами и ссылками на интернет-магазин.

Галерея изображений хорошо подходит для рекламы брендов одежды, интернет-магазинов и других услуг, ведь она позволяет загрузить сразу несколько изображений в одном посте.

• Сторис

Этот формат поддерживает любой мультимедийный контент и позволяет загрузить до трех коротких сторис, связанных между собой. Каждая из них будет иметь ссылку на рекламируемый аккаунт/товар/услугу/сайт, доступную по «свайпу вверх». Реклама будет показана пользователю между просмотрами историй аккаунтов, на которые он подписан.

Реклама в историях подойдет для анонса событий, блога, особых предложений и т.д. Формат сторис поддерживает не только статичные изображения, но и вертикальные видео с ограниченным таймингом в 15 секунд.

• Подборка

Формат, позволяющий показать пользователю сразу несколько товаров и вдохновить на покупку.

Подойдет интернет-магазинам и другим компаниям, продающим товары в Инстаграм.

О чем нужно помнить перед созданием промоакции в Инстаграм

Желательно не перегружать изображение текстом. Его должно быть столько, чтобы пользователь успел прочесть основную информацию за несколько мгновений и захотеть перейти по ссылке, чтобы узнать больше. Обилие текста на продвигаемом изображении в сторис может стать одной из причин отклонения объявления при модерации.

Перед выбором формата нужно помнить, что каждый из них преследуют свою рекламную цель и подбираются индивидуально под услугу/продукт.

Все публикации, независимо от формата, будут помечены для пользователя как «реклама». Кроме того, они имеют разные кнопки действия («перейти», «подробнее» и другие), которые настраиваются индивидуально для каждого промо-поста.

Платформа рекомендует размещать рекламу сразу на двух площадках (Фейсбук и Инстаграм) для того, чтобы охватить бо́льшую целевую аудиторию. Оптимизация объявления под разные форматы позволяет предложить лучший вариант размещения в зависимости от целей промо-кампании.

Как настроить рекламу через кабинет в Фейсбук

Перед тем, как запустить любую таргетированную рекламу на площадки Фейсбук и Инстаграм, необходимо настроить личный кабинет и подключить платежную информацию. Система управления кампаниями называется Business Manager. Рекламный кабинет — Ads Manager. Именно через него будут запускаться все промо-кампании.

Чтобы получить доступ к кабинету, необходимо иметь действующий аккаунт на Фейсбук с реальными данными. Они могут понадобиться для общения со службой технической поддержки в случае блокировки. Кроме того, нужна актуальная банковская карта. Она привязывается к аккаунту и в конце каждого отчетного периода с нее будет списываться сумма общего расхода + налог.

Все кампании запускаются не от имени владельца аккаунта, а от действующей бизнес-странички бренда. Поэтому, первым делом необходимо создать отдельную страницу для вашего бизнеса и оформить ее: загрузить логотип, описание и заполнить информацию о компании.

Это правило касается и запуска таргетированной рекламы в Инстаграм. Аккаунт должен быть переключен из личного в бизнес-аккаунт и иметь собственную страницу на Фейсбук. В личном кабинете социальной сети можно проверить, привязан ли ваш аккаунт в Инстаграм к рекламному кабинету. Аналогично, в настройках аккаунта Инстаграм видно, если он связан со страничкой на Фейсбук.

Пошаговое руководство по созданию рекламного объявления

1. Откройте Ads Manager Фейсбук в настольной версии браузера

Перейти в него можно как из Business Manager, так и кликнув на раздел «Управлять рекламой» из выпадающего окна в правом верхнем углу страницы.

2. В открывшемся Ads Manager вы увидите все созданные ранее и действующие рекламные кампании. Здесь же можно оценить эффективность каждой из них, посмотреть общий расход и другую статистику.

3. Кликните по зеленой кнопке «Создать». Откроется пошаговая настройка новой кампании. В меню слева можно отслеживать этапы настройки РК. Можно как создать новую, так и добавить объявление к уже существующей.

4. Определите цель РК. Она выбирается в зависимости от нужд рекламодателя, а далее Фейсбук уже сам настраивает нужные алгоритмы для максимального попадания в целевую аудиторию.

Все цели делятся на 3 основные группы:

• Узнаваемость

Создают интерес к продукту или услуге, позволяют показать рекламу максимальному количеству пользователей. Подходит как для первого знакомства аудитории с брендом, так и для имиджевых кампаний.

• Рассмотрение

Привлекает людей, побуждает их интересоваться брендом, переходить по ссылкам, искать информацию и узнавать больше о продукте или услуге.

• Конверсия

Превращает пользователей в потенциальных покупателей. Максимально ориентированные на продажу товаров кампании.

Подцели — трафик на сайт, вовлеченность, узнаваемость, охват и другие. Рядом с каждым вариантом есть небольшая подсказка, которая поможет правильно выбрать цель рекламной кампании.

Некоторые из целей предлагают сделать A/B тестирование аудитории, креативов и других настроек, чтобы кампания была более эффективной. Например, выбрав цель «Трафик» рекламодатель может задать сплит-тест и проверить объявление на разных аудиториях или местах размещения.

5. Задайте настройки аудитории

Можно использовать как ранее сохраненную, так и создать новую прямо во время редактирования объявления. Задайте страны, города или локацию с небольшим радиусом для охвата людей, которые будут находиться рядом с конкретным местом (рестораном, магазином и т.п.).

Настройте возраст, пол и язык, на котором будет транслироваться рекламное объявление.

В подпункте «Детальный таргетинг» есть возможность настроить основные и смежные интересы потенциальной аудитории, чтобы охватить более узкий круг людей и повысить эффективность рекламы. Это могут быть путешествия, кофейни, музыкальные жанры, конкретные бренды и многое другое. Начните печатать название и выберите один из предлагаемых вариантов в выпадающем списке.

В колонке справа вы увидите раздел «Размер аудитории». В нем по аналогии со спидометром будет показываться потенциальный охват в зависимости от точности настроек.

6. Задайте места размещения

Это места размещения будущего объявления на Фейсбук и в Инстаграм. По умолчанию при создании новой кампании стоят «Автоматические плейсменты», но рекомендуется настраивать места размещения индивидуально для каждого объявления.

Например, чтобы запустить рекламу только в сторис Инстаграм, необходимо нажать «Редактировать плейсменты», убрать галочки с Фейсбук, Messenger и Audience Network в разделе «Платформы», а в разделе «Места размещения» оставить галочку только напротив «Instagram Stories».

По аналогии выбираются плейсменты для объявлений с другими форматами (обычный пост в ленте Инстаграм, видео в Фейсбук и т.д.).

Выбор места размещения влияет на отображение рекламного объявления и его эффективность. Каждый из форматов предполагает собственный креатив и разные размеры, которые будут неуместно смотреться в других плейсментах.

Рекомендуется создавать отдельную кампанию для каждого из форматов, так как все они имеют разные требования к изображениям и видеофайлам. Вот здесь можно посмотреть полный гайд по оформлению и техническим требованиям к рекламе.

7. Установите бюджет и график показов

В этом разделе настраивается оптимизация показов и расходы на рекламу. Задать бюджет можно как с ежедневным лимитом, так и с общим ограничением на весь срок действия кампании. Далее настраивается дата начала и окончания показа рекламы. Калькулятор покажет, сколько спишется со счета рекламодателя в зависимости от длительности и дневного бюджета кампании. Там же указан налог, который добавится к итоговой сумме.

Кроме срока действия есть возможность задать ограничение по количеству показов на человека, запланировать время показа и настроить другие индивидуальные параметры. Некоторые из них могут быть недоступны для изменения: детальные настройки зависят от выбранного формата. Если какой-то из параметров блока нельзя изменить, значит Фейсбук рассматривает его как единственно возможный и максимально эффективный для выбранной ранее цели.

В колонке справа под «Размером аудитории» находятся «Приблизительные результаты», которые прогнозируют количество показов объявления и кликов по нему в зависимости от настроек аудитории и установленного бюджета.

8. Создайте объявление и загрузите креативы

Выберите формат (кольцевая галерея, изображение/видео, подборка и т.д.) и следуйте дальнейшим указаниям. Внутреннее наполнение этого раздела и возможности настройки зависят от выбранной на первом этапе цели.

Общие моменты: загрузите видео, одну или несколько фотографий (для галереи) в «Медиаобъектах». Добавьте ссылку (URL) на рекламируемый объект или страницу. Можно добавить заголовок объявления и дополнительное описание. Поменяйте «Призыв к действию» (кнопку, которую видит пользователь рядом с рекламным объявлением) или оставьте классический вариант «Подробнее».

В этом же разделе есть возможность создать объявление на нескольких языках, если есть такая необходимость.

Не забудьте проверить раздел «Идентификация компании», который находится в шапке страницы, от нужного ли бизнес-аккаунта запускается ваша реклама. Если у вас несколько страниц, которые привязаны к одному рекламному кабинету, то просто выберите нужную в выпадающем списке.

9. Сохраните черновик

После всех необходимых настроек и загрузки креативов, новую кампанию необходимо сохранить. Она автоматически перейдет в «черновик» и у вас будет возможность еще раз проверить настройки, поменять креативы или текст внутри самого объявления.

Если вы запускаете рекламу в первый раз, то Фейсбук попросит ввести налоговые данные и привязать желаемый способ оплаты. С привязанной карты раз в месяц будут списываться деньги за все проведенные в этот период кампании.

Готово! После сохранения мы снова видим страницу Ads Manager со всеми кампаниями. Ваше объявление теперь находится в черновиках и готово к запуску.

Перед публикацией каждая рекламная компания проходит модерацию, и только после одобрения начинает показываться на выбранной площадке.

Для того, чтобы отправить объявление на модерацию и перевести в статус «Действующая», необходимо нажать на переключатель справа от названия кампании. Как только объявление пройдет проверку — оно получит статус действующего и начнет показываться выбранной аудитории.

Если при настройке кампании был выбран конкретный период показа объявления, то бюджет равномерно распределиться на все дни и кампания автоматически завершиться в указанную дату и время. Если же была задана только общая сумма, то таргетированная реклама будет показываться до тех пор, пока не будет потрачены все средства по установленному лимиту.

Для того, чтобы отключить действующее рекламное объявление до срока завершения, необходимо кликнуть на переключатель рядом с названием кампании и перевести его в статус ожидания. Показ объявления прекратиться, а неизрасходованные средства останутся на счету.

Как запустить таргетированную рекламу из Инстаграм

Инстаграм позволяет бизнес-аккаунте запустить рекламу внутри приложения, без необходимости открывать веб-версию рекламного кабинета Фейсбук.

Так, продвигать можно только уже опубликованный материал (размещенные посты, выложенные сторис). Если пост в рекламу можно запустить любой, то требования для сторис строже: в них не должно быть элементов касания (гео-локации, опросы и т.д.).

Опция настройки промоакций из Инстаграма имеет ограниченный функционал. В настройках объявления нельзя редактировать плейсменты (места размещения рекламы), подключать «пиксель» с сайта (фрагмент кода, который позволяет собирать информацию о пользователях), использовать собранные парсером (программой для анализа и сбора информации о пользователях соцсетей) аудитории и пользоваться некоторыми другими возможностями, который предоставляет основной рекламный кабинет Фейсбук.

Для того, чтобы создать промоакцию для поста, необходимо нажать на кнопку «Продвигать» под ним, либо зайти в раздел «Промоакции» с главной страницы аккаунта.

Далее откроется минималистичная пошаговая настройка:

1. Выбираем место назначения

Профиль, с которого запускается реклама, сайт (настраивается URL и кнопка действия) или сообщения в директ.

2. Настраиваем аудиторию

По умолчанию Инстаграм предлагает выбрать аудиторию автоматически. В этом случае реклама будет показываться людям, максимально похожим на ваших подписчиков.

Есть возможность настроить свою собственную аудиторию по стране, языку, возрасту и интересам. В дальнейшим ее можно будет использовать в других рекламных объявлениях. Все ранее созданные аудитории будут храниться в этом разделе.

3. Устанавливаем бюджет и длительность

В этом разделе всего два ползунка — «Бюджет» и «Длительность». При их перемещении будет меняться прогнозируемый охват и итоговая сумма.

Последний шаг — это проверка всех настроек и запуск промоакции. Перед окончательной публикацией любое объявление также проходит модерацию, которая обычно занимает не больше суток.

Во время запуска рекламы в Инстаграм нужно помнить, что в нем отсутствует возможность отдельно редактировать плейсменты размещения. Это значит, что ваш пост будет показываться не только в ленте пользователей, но и в сторис. Проблема в том, что при настройке кампании через Инстаграм объявление в сторис выглядит не очень привлекательно: обычно это квадратная фотография по центру, размытый фон и первый абзац текста под постом, который иногда обрывается прямо в середине слова.

Поэтому таргетированную рекламу для Инстаграм также лучше настраивать через Ads Manager на Фейсбук, но для мгновенного упрощенного запуска подойдет и само приложение.

Что делать, если рекламное объявление отклонили или заблокировали рекламный кабинет на Фейсбук?

Первым делом — не паниковать. Такое случается чаще, чем хотелось бы. Рассказываем, что делать в каждом из этих случаев.

Если рекламное объявление было отклонено модератором

Не прошедшее модерацию объявление будет помечено красным цветом в рекламном кабинете.

Перед тем, как снова его запустить, необходимо исправить ошибки, которые не соответствовали правилам размещения рекламы. Это может быть неподходящая картинка, материалы двусмысленного содержания, нерабочая ссылка и еще несколько десятков оснований. Ознакомьтесь с причиной отклонения объявления и исправьте его согласно правилам. После этого объявление нужно повторно отправить на модерацию, нажав на переключатель.

Если рекламный кабинет заблокировали

В таком случае в интерфейсе Ads Manager вы увидите большое уведомление об этом, а на почте вас будет ждать письмо с подробностями.

В случае, когда блокируется весь рекламный кабинет, приостанавливаются все действующие кампании. Модератор может заблокировать вас за нарушение правил размещения. Бывает и такое, что это случается по ошибке. Если вы считаете, что размещенные рекламные объявления не нарушают закон, — следует обратиться в службу технической поддержки с апелляцией и просьбой разблокировать аккаунт.

Обычно ответ от службы поддержки приходит в течение нескольких дней. Кабинет могут разблокировать сразу, а могут и запросить дополнительную информацию. Каждый случай рассматривается в индивидуальном порядке.

Полезные советы

• Посмотрите на конкурентов

Обратите внимание на таргетированную рекламу, которая приходит вам, как пользователю Инстаграм и Фейсбук. Отмечайте ее положительные и отрицательные моменты и используйте эти знания как базу во время запуска собственной промо-кампании.

• Свяжите аккаунты

Для корректной работы рекламных инструментов Фейсбук и Инстаграм важны связанные друг с другом рабочие аккаунты. В Business Manager есть возможность управлять несколькими страничками сразу, но все они должны быть уникальны.

Не плодите клонов аккаунтов и дубликатов страниц для одного и того же бизнеса. С высокой вероятностью вы запутаетесь между ними, а потом и вовсе потеряете доступ, восстановить который будет очень сложно.

• Изучите теорию

Перед тем, как самостоятельно настраивать рекламные объявления, настоятельно рекомендуем подробно изучить полное руководство по рекламе на Фейсбук и в Инстаграм.

В нем подробно рассказывается про каждый из форматов, цели объявления, распределение бюджета, особенности креативов, необходимые размеры и другие нюансы. Вы найдете там ответы на все интересующие вас вопросы. Понимание принципов работы платформы поможет избежать ошибок при создании промо-кампаний.

• Проведите тестовые запуски

Попробуйте разные форматы объявлений, креативы и аудитории. Проанализируйте полученную информацию по следующим критериям: подписки, вовлеченность, охват, количество заказов и трафик на сайт. Проведите несколько тестов с небольшими ставками. Так вы поймете, что «работает» для вашего бизнеса и не потратите бюджет зря.

• Перепроверьте рекламу на соответствие условиям размещения

Фейсбук строго относится к рекламодателям и к контенту, который он продвигает. Нельзя рекламировать интимные услуги, азартные игры, интернет-аптеки, криптовалюту и другие материалы. Все подробные условия указаны в «Правилах рекламной деятельности».

Надеемся, что наше руководство и советы по настройке таргетированной рекламы в Фейсбук и Инстаграм помогли вам разобраться в этом вопросе и вы готовы запустить свое первое объявление прямо сейчас!