Метрики в SMM: полное руководство

Возможно ли точно оценить прибыль от группы в социальной сети? А рассчитать, насколько эффективен SMM-специалист? Эффективность работы оценивается некоторым перечнем показателей KPI, которые для SMM регулярно добавляются новые. В этой статье о самых полезных показателях и как их использовать.

Что такое показатели социальных сетей и почему их следует отслеживать?

Метрики – это показатели эффективности работы, измеряемые в цифрах и отслеживаемые в течение времени. Анализ изменения метрик нужен для того, чтобы видеть приближение поставленной цели бизнеса. Для каждого типа целей существуют свои метрики, которые наиболее эффективно отслеживать.

Для личных, коммерческих и информационных сообществ важны разные группы метрик. Например, если у вас информационное сообщество и вы получаете прибыль с рекламы, то вам важно количество живых подписчиков в группе, которые будут переходить по рекламным ссылкам. Интернет-магазину, напротив, нужны показатели, которые прямо или косвенно влияют на продвижение покупателей по воронке продаж.

Для продаж используется такой инструмент, как воронка продаж. От ее правильной работы зависит прибыль бизнеса. Во время взаимодействия с брендом человек может проходить ряд этапов:

1. Народ;
2. Последователь;
3. Подписчик;
4. Потенциальный клиент;
5. Клиент;
6. Сторонник;
7. Адвокат бренда.

Схематически воронка выглядит так:

На каждом этапе воронки применимы сотни показателей для измерения и оценки деятельности. В частности типы отслеживаемой информации можно разделить на следующие основные категории:

• Активность;
• Охват;
• Вовлеченность;
• Привлечение;
• Конверсия;
• Удержание и продвижение.

Существуют и другие типы метрик, но маркетологи фокусируются именно на этих.

Показатели активности

Эти метрики характеризуют деятельность сообщества, качество и число публикаций, общение с подписчиками, скорость реагирования. Они позволяют понять, какую работу проделала команда.

Среднее время ответа

Время между запросом от посетителя и ответом менеджера. Это касается личных сообщений, комментариев, отзывов.

Оценка содержания

Доля каждого типа контента к общему числу публикаций за определенный промежуток времени. Необходимо для соблюдения запланированных пропорций контента. Например, публикуется 3 видео, 5 продающих постов и 10 картинок в неделю. Тогда доля видео будет 3/18=17%. При подсчете следует учитывать все основные типы постов.

Оценка публикации

Количество публикаций за отчетный период. Следует разделить на все социальные сети, в которых присутствует бренд. Количество постов в Фейсбуке*, Твиттере, ВК. Учитываются даже посты на форумах и обновления в блогах.

Размещаемые темы

Доля постов одной рубрики в одной социальной сети ко всем постам в этой социальной сети от бренда за отчетный период. Например, 3 продающих поста из 10 публикаций за неделю даст 30% продающего контента.

Тип постов

Количество одного типа контента к общему числу типов контентов. Сюда относятся ссылки, картинки, видео, лонгриды, тексты, опросы и так далее.

Скорость отклика

Количество запросов к бренду, на которые менеджер дал ответ, к общему числу запросов. Сюда входят личные сообщения, комментарии, вопросы, отзывы и т.д.

Бюджет на маркетинг в соцсетях

Часть бюджета на ведение группы, которая тратится на создание и продвижение контента.

В совокупности с остальными показателями показатели активности позволят объективно оценить результативность работы команды по продвижению в соцсетях.

Показатели охвата

Показатели охвата – это показатели, которые используются для оценки качества уже имеющейся аудитории, а также потенциального роста подписчиков и их лояльности.

KPI для метрик охвата:

Темпы роста аудитории

Скорость прибавления участников группы или их отписки. Измеряется как число подписавшихся за период, разделённое на общее число подписчиков. Например, за неделю на сообщество подписалось 30 человек, сделав число участников 1000. Тогда скорость 30/1000=3%.

Средняя позиция

Показывает, какую в ключевых поисковых запросах занимает данная группа или отдельные ее посты.

Узнаваемость бренда

Как часто бренд упоминается за пределами своей группы.

Цена за тысячу показов

Касается платного продвижения бренда. Характеризуется стоимостью 1000 отображений рекламы.

Поклонники/подписчики

Количество подписчиков в разных социальных сетях.

Оценка влияния

Характеризует влияние бренда в разных социальных каналах. Нечастый и трудно считаемый показатель, введенный Klout и Kred.

Частота ключевых слов

Количество самых часто встречаемых фраз к общему числу слов во всем блоге. Самыми частыми фразами и словами должны быть слова, связанные с деятельностью группы и выпускаемым продуктом.

Охват постов

Важен для умной ленты и показа в рекомендациях. Показывает, сколько человек в принципе видело тот или иной пост.

Возможные впечатления

Потенциально возможное количество показов поста.

Потенциальный охват

Потенциально возможный охват поста.

Доля аудитории

Доля подписчиков к общему теоретическому размеру целевой аудитории продукта.

Доля вовлеченности

Сравнение показателей с группами конкурентов.

Доля голоса

Доля реакции публики на деятельность бренда по отношению к конкурентам.

Настроение

Процент отзывов одного настроения ко всем отзывам в группе.

Просмотры видео

Количество просмотров на социальных сетях, ориентирующихся на видеоконтент.

Показатели охвата косвенно позволяют оценить качество контента и вовлеченность аудитории в контент группы.

Метрики социальной активности

Показатели для оценки пользы контента для подписчиков. Как часто к постам возвращаются, делятся, сохраняют в избранное. Метрики социальной активности включает следующие показатели:

Рейтинг комментариев

Общее количество репостов одного поста. Для ФБ это кнопка «поделиться», для Твиттера «ретвит», для Инстаграма* «реграм».

Вовлеченность в процентах от аудитории

Количество подписчиков, которые проявили какую-нибудь активность за отчетный период во всех социальных сетях, ко всем подписчикам сообщества.

Вовлеченность на поклонника / подписчика

Активность в сообществе, разделенная на общее количество подписчиков.

Виральность

Скорость распространения контента в социальной сети. Например, все лайки на часть контента.

Эти метрики позволяют оценить качество контента.

Показатели вовлеченности

Показатели вовлеченности указаны на Google Analytics или других аналитических сервисах. Они измеряют качество предоставляемых брендом услуг по привлечению и удержанию аудитории, ее ценности.

Google Analytics предоставляет следующие показатели вовлеченности:

• Лиды. Количество контактов, полученный через социальные сети за определенный промежуток времени;
• Ссылки. Сумма страниц, с которых ссылаются на ту или иную страницу бренда;
• Емейл-подписки. Количество адресов в email рассылке;
• Микроконверсия. Косвенные показатели, измеряющие любую активность до конверсии;
• Просмотр страниц. Общее количество просмотренных страниц за отчетный период;
• Процент социальных посещений. Процент переходов из социальных сетей к общей конверсии;
• Рейтинг по ключевому слову. Строчка в выдаче Google по запросу, содержащему ключевое слово;
• Сессии. Количество сеансов за период времени, где сеанс – однотипная деятельность с одного устройства;
• Продолжительность сессии. Общая продолжительность всех сеансов в секундах, деленное на количество всех сеансов;
• Трафик. Переходы из социальных сетей за отчетный период времени;
• Коэффициент трафика. Процент трафика с других сайтов, ввода адреса сайта и со страниц поиска.

Показатели вовлеченности позволяют отследить заинтересованность брендом и откорректировать проблемы с сайтом.

Показатели конверсии

Конверсией называется число покупателей от общего количества подписчиков или посетителей сайта. Показатели конверсии показывают, насколько сайт или группа соответствуют потребностям посетителей.

Google Analytics предоставляет большинство этих показателей:

• Средняя стоимость покупки / средняя стоимость заказа. Усредненные значения стоимости покупок на сайте или группе;
• Средний доход на одного покупателя. Усредненные значения средних трат на данный бренд у покупателя. Считается делением дохода на количество покупателей за отчетный период;
• Конверсии. Общее количество желаемых действий со стороны покупателя на определенный период времени. Это может быть подписка на рассылку, заявка на общение со специалистом, участие в опросах, скачивание материалов и так далее;
• CPA (цена за приобретение или цена за действие). Сумма всех затраченных средств на создание репутации и продвижение бренда. Обычно считается в долларах;
• Стоимость конверсии. Сумма всех затраченных средств на конверсию. Обычно представлена в долларах;
• Конверсии новых посетителей. Количество полезных взаимодействий с сайтом или группой от новых визитёров, за определённый промежуток времени;
• Конверсии вернувшихся посетителей. Количество полезных взаимодействий с группой или сайтом посетителями, зашедшими на сайт повторно, за отчетный период;
• RPC (доход от клика). Стоимость одного клика рекламы за промежуток времени, рассчитанная как среднее значение;
• Коэффициент конверсии в социальных сетях. Отношение конверсии в социальных сетях к общему числу конверсии сайта или группы. Показывает процент конверсии из социальных сетей;
• ROI или окупаемость инвестиций. Доход из социальных сетей, деленный на все расходы в социальных сетях.

Данные показатели помогают рассчитать рентабельность взаимодействия с клиентами через социальные сети, найти пути улучшения общения и степень приближения к желаемому уровню взаимодействия.

Показатели удержания

Показатели удержания ориентированы на развитие подписчиков, уже совершивших покупку. Эти показатели показывают увеличение степени лояльности к бренду, общее довольство потребителей.

Показатели удержания включают:

• Евангелисты бренда. Клиенты, которые могут распространять отзывы о бренде. Это довольные клиенты, которые с удовольствием порекомендуют продукцию знакомым;
• Разовая или постоянная ценность клиента. Потенциальный доход от последующих отношений с уже лояльным клиентом;
• Уровень удержания клиентов. Количество отказавшихся от бренда клиентов к общему их числу;
• Отзывы / рейтинги клиентов. Количество отзывов или оценок определенной направленности, например, отрицательных, за отчетный период;
• Скорость текучести / оттока клиентов. Количество ушедших клиентов за отчетный период времени.
• Отзывы клиентов. Положительные отзывы за период;
• К-фактор. Скорость роста показателей, связанных с клиентами. Например, клиентская база, приток пользователей в группу.
• Чистая оценка продавца. Среднее значение ответов на вопрос «порекомендуете ли вы продукт друзьям» с ответами от 0 до 10 баллов вероятности.

При наличии качественного продукта, шанс повторной продажи продукта превосходит шанс приобретения нового клиента. Поэтому важно следить за показателями, которые демонстрируют лояльность клиентов бренду после покупки.

Основные показатели социальных сетей для каждого маркетолога в 2024 году

В статье собраны многие показатели, которые полезно будет учитывать при ведении бизнеса. Выбор KPI для использования в вашем проекте – личный выбор владельца бизнеса или команды по продвижению. Мы выбрали самые популярные и показательные.

Подписавшиеся и отписавшиеся

Тип: показатели охвата.

Что измеряет: количество подписчиков в группе, количество подписавшихся и отписавшихся за период.

Почему она важна: позволяет оценить деятельность SMM специалиста, отследить использование накрутки подписчиков и улучшить все остальные показатели.

Как отслеживать: для своей страница данная информация доступна в аналитике группы или сторонних сервисов по аналитике.

Скорость роста аудитории

Тип: показатели осведомленности.

Что измеряет: показывает, какое количество посетителей страницы становится подписчиками сообщества.

Почему она важна: оценивает интерес публики к материалам группы. Косвенно указывает на качество работы рекламы.

Как отслеживать: количество новых подписчиков/(количество новых подписчиков - количество отписавшихся)*100%.

Показы

Тип: показатели охвата.

Что измеряет: сколько раз запись появлялась в новостной ленте у всех подписчиков, в рекомендациях и так далее. Показывает общее количество показов записи, без деления на первичный и повторный показ.

Почему она важна: показывает интерес публики к посту.

Как отслеживать: информация доступна при просмотре аналитики аккаунта.

Охват поста

Тип: показатели осведомленности.

Что измеряет: количество уникальных просмотров записи.

Почему она важна: позволяет оценить интерес поста для алгоритмов социальной сети. Алгоритмы определяют, какому числу подписчиков эта запись попадет в ленту новостей.

Как отслеживать: информация доступна в аналитике группы и с помощью сервисов.

Осведомленность о бренде

Тип: показатели осведомленности.

Что измеряет: внимание к бренду в социальных сетях. Количество упоминаний, репостов, лайков и активности от подписчиков и из рекомендаций.

Почему она важна: показывает, насколько бренд на слуху, выделяется по отношению с конкурентами.

Как отслеживать: можно отслеживать вручную или с помощью инструментов мониторинга. Команда выбирает критерии узнаваемости и отслеживает их в социальных сетях.

Потенциальный охват

Тип: показатели осведомленности.

Что измеряет: потенциальное количество пользователей, которые могут увидеть тот или иной пост. Это количество друзей подписчиков, которые увидят пост в случае репоста.

Почему она важна: дает возможности к расширению, привлечению новых подписчиков.

Как отслеживать: около 2-6% подписчиков сделают репост записи, запись увидят их друзья.

Доля голоса (SSoV)

Тип: показатели осведомленности.

Что измеряет: сколько людей упоминает бренд в социальных сетях. Измеряется по сравнению с конкурентами.

Почему она важна: показывает значимость бренда по отношению к значимости конкурентного продукта.

Как отслеживать: количество упоминаний вашего продукта/(количество упоминаний вашего продукта+количество упоминаний продукта конкурента)*100%.

Средний уровень вовлеченности

Тип: показатели вовлеченности.

Что измеряет: число положительных воздействий пользователя с постом, например, лайков, к общему числу подписчиков.

Что в ней важного: полезна для формирования контент-плана с учетом анализа активности подписчиков, то есть исключение из контента рубрик с наименьшим откликом и включение большего количества полезного ЦА контента.

Как отслеживать: (количество выбранной активности)/(число подписчиков)*100%.

Скорость распространения

Тип: показатели вовлеченности.

Что измеряет: количество репостов к общему числу подписчиков.

Почему она важна: показывает, какой процент аудитории лоялен к бренду и отдает ему предпочтение.

Как отслеживать: (все репосты за период)/(количество подписчиков)*100%.

Показатель виральности

Тип: показатели вовлеченности.

Что измеряет: отношение количества поделившихся к числу уникальных показов.

Почему она важна: показывает качество контента, вовлеченность аудитории. Чем выше метрика, тем качественнее материал в посте.

Как отслеживать: (число поделившихся)/(число показов)*100%.

Коэффициент конверсии

Тип: показатели конверсии.

Что измеряет: число людей, совершивших полезное действие после захода на страницу.

Почему она важна: показывает ценность контента для пользователей.

Как отслеживать: удобнее всего посчитать на переходах по отслеживаемой ссылке.

Формула: (конверсия)/(общее число кликов)*100%.

Рейтинг кликов (CTR)

Тип: показатели конверсии.

Что измеряет: число кликов на ссылку в сообщении группы за определенный период.

Почему она важна: позволяет оценить ценность для ЦА предложения, которое рекламируется в посте со ссылкой.

Как отслеживать: (число кликов)/(число показов)*100%.

Показатель отказов

Тип: показатели конверсии.

Что измеряет: количество пользователей, которые предпринимают одну активность на странице – нажимают на ссылку, а самой страницей никак не интересуются.

Почему она важна: показывает, какое количество посетителей полезно для группы, а какое не несет пользы. Косвенный показатель качества материала на странице и правильности настройки рекламы, определения ЦА.

Как отслеживать: через Google Analytics.

Цена за клик (CPC)

Тип: показатели конверсии

Что измеряет: стоимость клика для рекламного сообщения.

Почему она важна: отслеживает эффективность рекламы сообщества.

Как отслеживать: отслеживать в рекламном кабинете, выставлять ограничение по сумме списание в сутки.

Формула: (расходы на рекламу)/(расходы на клики).

Цена за 1000 просмотров (CPM)

Тип: показатели конверсии.

Что измеряет: сумма за 1000 показов рекламного поста.

Почему она важна: менее затратный, чем за клики, способ рекламы. Не вынуждает пользователя переходить по ссылке, а пытается заинтересовать содержанием страницы.

Как отслеживать: регулярно проверять статистику в рекламном кабинете. Выставлять ограничения по показам.

Формула: (все расходы на рекламу)/(все показы)*1000.

Скорости диалогов

Тип: показатели конверсии.

Что измеряет: количество активных подписчиков сообщества.

Почему она важна: оценивает степень вовлеченности в информацию в посте.

Как отслеживать: с помощью инструментов аналитики, например, Hootsuite Analytics, узнается количество комментариев за период и число новых фанов.

Формула: (количество комментариев за период)/(количество подписчиков)*100%.

Отзывы клиентов

Тип: показатели клиента.

Что измеряет: любые оценочные упоминания брендам от людей.

Почему она важна: положительные отзывы – признак довольного покупателя. Они приманивают новых клиентов и создают положительный образ бренда в сетях.

Как отслеживать: отслеживать вручную или с помощью инструментов аналитики упоминания бренда. Просить покупателей оставить отзыв на купленный продукт или услугу.

Оценка удовлетворенности клиентов (CSat)

Тип: показатели клиента.

Что измеряет: оценки продукции клиентами.

Почему она важна: позволяет оценить степень довольства потребителей.

Как отслеживать: спустя время после покупки спросить у покупателя, насколько он удовлетворен данной покупкой. Важно предоставить критерии оценки и шкалу оценки.

Скорость продвижения (NPS)

Тип: показатели клиента.

Что измеряет: будут ли покупатели рекламировать продукт друзьям, довольны ли покупкой.

Почему она важна: позволяет оценить удовлетворенность покупкой у клиентов и спрогнозировать будущие продажи.

Как отслеживать: спросить, порекомендуют ли продукт своим друзьям.

Мы нашли наиболее важные метрики для анализа эффективности кампании бренда в социальных сетях. Задача каждого бизнеса – выбрать те, которые помогут в достижении целей бизнеса и грамотно их использовать.

* Деятельность организации запрещена в Российской Федерации